A.感觉由适宜刺激引起
B.感觉会相互作用
C.感受性的差异性
D.感觉具有适应性
第1题
(一)案例一:雀巢的品牌传播 大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱,这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国,雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额,瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位,这主要靠大规模广告战;但大量投放并不等于无序地投放广告,雀巢广告讲求的是精而有效。雀巢公司很注意宣传上的细节,为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主,它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程,雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。 三四十年代,速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点,在广告中注重强调速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性,但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的 时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果,坚持用这个广告。随着时代进步,妇女解放,步入社会的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售稳步上升。 五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 在第三个阶段,随着雀巢咖啡知名度越来越高,人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性)。 在中国,雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在,产品已经从奶粉、咖啡,拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓,雀巢,味道好极了这句绝佳的广告词深入人心,一提起雀巢食品,那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。 早在1908年,雀巢就与中国建立了贸易关系,但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品,而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物,这种状况一直延续了70年。 第一阶段:20世纪80年代,在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语:雀巢,味道好极了,拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候,面对中国人传统的喝茶的习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。 第二阶段:90年代后,中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异,也尊敬他们的家长;三是渴望独立,并不疏远父母;四是虽然有代沟,但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心,也要面对工作的压力和不断的挑战,这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化,广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。 请根据所给的案例回答以下问题: (1) 结合案例及所学知识,分析雀巢的品牌传播策略是什么?(5分) (2) 请分析雀巢品牌取得成功的关键是什么,若需要改进,请谈谈你的建议。(10分)
第5题
A、从“广告”概念诞生以来,人们对“广告”的理解,就包含着“广而告之”的意思
B、“广而告之”的理解,反映了当时人们对广告现象和广告活动的认识,在一定程度上抓住了广告的特性
C、“广而告之”作为“广告”的基本含义,也表现出对广告现象认识的局限性
D、“广告”一词有“大叫大喊”之意
E、“广告”一词可以引申为“诱导”、“注意”
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