这是一则食品广告。 [图]...

运用视觉修辞的基本原理和方法，对以下一则意大利食品广告(如图)进行视觉修辞分析。

如图13—5中的广告所示，家乐氏(Kelloggs)日餐麦片销往包括德国在内的许多国家。这则广告并没有强调麦片粥味美和营养，而是强调包装中的价格促销。该公司产品广告与美国的同品牌谷类食品广告有很强的相似性。

广告所列家乐氏产品标志在美国市场上并未出现，这是五种国际产品营销战略中的哪一种?

图7—4中，桂格麦片公司的早餐食品广告试图以个人因素影响消费者的购买行为，包括生活方式和自我意识。公司通过向目标消费者传播食品能提供哪些营养属性的知识，帮助消费者了解怎样吃一顿“好的、健康的早餐”。[*]

这则广告的目标顾客是谁?桂格公司是怎样利用消费者的生活方式观念来与目标市场进行有效沟通的?

（一）案例一：雀巢的品牌传播 大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。 三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的 时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。 五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。 在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。 早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。 第一阶段：20世纪80年代，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。 第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。 请根据所给的案例回答以下问题： (1) 结合案例及所学知识，分析雀巢的品牌传播策略是什么？（5分） (2) 请分析雀巢品牌取得成功的关键是什么，若需要改进，请谈谈你的建议。（10分）

■题目： 《广告艺术鉴赏》课的学生黄药师决定响应国家号召，走创新创业之路，欲利用所学专业，开发自己的健康饮品，但想给产品一个好名字，给广告营销一个好策略，给广告一个好创意，现在请你以广告公司文案或设计师的身份为黄药师开发的系列饮品展开创意设计，选择其中一个产品，为其撰写广告文案（广告语）或设计一幅平面广告，或微电影广告剧本。 ■要求： 1、广告文案（广告语） 要求：要围绕产品特点进行创作，考虑目标客户群体的定位，做到易于识记又富有创意。字数不限。 2、平面广告： 要求：可以是创意草图，但要能够表达创意理念，可做适当创意说明，图片内容不限，产品图片可用其他类似产品替代。 3、微电影广告剧本 要求：主题明确；情节设计有创意；具有戏剧性张力，体现广告创意的“情理之中，意料之外”。 4、以上任务三选一，也可都做尝试。产品介绍和策略单见如下附件文档。 《广告艺术鉴赏》课程作业命题策略单 ■ 品牌名称：融庆茶 ■ 品牌介绍： 广西露德保健食品有限公司是一个具有创新意识的健康食品公司，公司采用传统中药，以健康为主题，在执业药师黄利明先生的带领下，自主研发、生产、销售。公司目前生产的品种包装主要有：袋泡茶，速溶颗粒茶，罐装植物饮料。 ■ 系列产品信息：（四选一） 产品一：融庆茶饮品介绍: 融庆茶是一款调节人体亚健康状态的中药茶饮，其材料来源属于“药食两用”中药材，经科学提取，配制而成。经执业药师亲身体验，化验证明，对健康确实有益。该食品适合每一个人饮用，特别是“熬夜应酬多，脸色难看，压力大，吃得肥腻的‘四高’”倾向人群。 产品二：祛湿饮品介绍： 该产品还没有正式命名，同学们可以为它取个贴切的名字。该产品属于一款祛除人体“湿”邪的中药茶饮，其材料来源属于“药食两用”中药材，经科学提取，配制而成。“湿邪”重的人相关表现是：大便不成形，易困无精神，无食欲。该食品基本适合每一个人饮用，侧重点在熬夜应酬多，亚健康的人群。 产品三：祛火饮品介绍： 该产品还没有正式命名，同学们可以为它取个贴切的名字。该产品属于一款祛除人体“火”邪的中药茶饮，其材料来源属于“药食两用”中药材，经科学提取，配制而成。“火邪”重的人相关表现是：有肿痛，有溃疡，有炎症。该食品基本适合每一个人饮用，侧重点在熬夜应酬多，吃得辛辣，有炎症，溃疡，肿痛的人群，比如：口腔溃疡，咽喉肿痛，眼结膜炎等等上火表现。 产品四：专门调理“咽喉肿痛，声音嘶哑”的茶饮： 该产品还没有正式命名，同学们可以为它取个贴切的名字。该产品属于一款专门“利咽喉”的中药茶饮，其材料来源属于“药食两用”中药材，经科学提取，配制而成。其实际作用就在于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，润肺的作用。该食品适合每一个人饮用，侧重点在经常用嗓，气候恶劣，和有慢性咽喉炎倾向的人群。

A. 广告

B. 宣传

C. 食品标签

近年来,继碳酸饮料、纯净水、茶饮料等几个热点之后,果汁饮品开始成为行业的新宠,众多企业进军果汁领域,统一推出“鲜橙多”,康师傅推出“每日C”,还有汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等。产业横跨保健品、饮料、食品、化妆品等领域的养生堂集团旗下的农夫山泉有限公司利用已出名的“农夫山泉”品牌推出了“农夫果园”,刚刚上市就在全国引起了市场轰动。 “农夫果园”作为一个后进的品牌,独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,以各种水果为原料生产出了口味和视觉效果多变的产品,率先推出600ml容量、38mm瓶口的包装,增加了大气和时尚的感官元素,有别于绝大多数果汁饮料的小口瓶500ml常规包装。包装瓶签是3种水果横剖面图,色彩艳丽;LOG0为一个果农怀抱一大筐水果,洋溢着丰收的气氛,形象生动。“果汁含量≥30%”的字样显得异常醒目。虽然“量多五分之一,浓度提高三倍”,但定价只高出同类产品的六分之一。借助家乐福、好又多等大型知名超市的果汁区中央过道陈列、堆头陈列等有利地形展开销售。同时在各电视频道播出“农夫果园,喝前摇一摇”的主题广告,倡导一种新喝法,突出了含有丰富果肉纤维的产品特色。 请回答: （）结合资料分析养生堂集团采用了何种增长战略?

这是一则（ ）。

A. 书刊广告

B. 内容提要

C. 作品评论

D. 文章节选

这是一则( )广告。

A．感性诉求

B．理性诉求

C．虚幻型

D．广播剧型

能够准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济效益和社会效益，这是构成一则优秀广告作品的必要条件。()