A.市场部
B.市场研究部
C.客户生意发展部
D.财务部
第1题
这天.总公司促销部的Sonya,想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。在促销部,小王被琳琅满目的小礼品惊呆了:“这么多五花八门的玩艺儿,怎么知道哪个适合Cheer啊?cheer不常采用小礼品来促销,我不知道我们部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合进行礼品促销,什么礼品适合它?”“完全正确,”Sonya回答,“但是至少值得一试吧,我们这儿有完善的测试手段,每个产品都有它自己独特的地方,我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品,也许能够促进Cheer的销售呢?”小王坐下来,仔细察看每个小礼品,从毛巾、烹饪书到小玩具,什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。正当小王要离开的时候,某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意:“这是什么?”“噢,这是新来的样品,一种橡胶玩具,给很小的小孩玩的,它们无毒,又足够大,让小孩子无法吃下去,安全耐用。”小王把它抓在手里:“我带这个回去给大伙儿看看。”面对这个小玩意儿,部门的同事有不同的看法。skip看了一眼,就说:“纯粹浪费时间”,然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲,她说:“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理T0m觉得这么做是个好主意。第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手,这让小王觉得很鼓舞。他赶紧和sonya联系,她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后,sonya打来电话:不仅这个玩具很受欢迎,而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。于是小王给它命名为cheery怪物,并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计,这个玩具的成本大约每个6分钱。小王的设想是每个大包装的cheer放三个Cheery怪物来促销。那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加销售的效果好的话,抵消这部分损失绰绰有余。小王分析了所有能想到的促销方式:
(1)邮寄促销:让顾客把洗涤剂包装盒上的UPc寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响,但无疑会减少礼品的吸引力,邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量:200,000盒;成本增加:每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。
(2)放在包装内:礼品放在包装内,那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响,但是包装盒制造要修改一下,况且设计吸引顾客的提示也是个问题。另一个消极因素是,顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量:500,000盒;成本增加:改变包装的额外花费不会高于1.30元。
(3)放在包装外面,和产品捆在一起:用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起,这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走,而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量:至少750,000盒;成本增加:外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外:1.75元,由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用:45分。
(4)随产品派送:别打产品包装的主意了,在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员,而且,也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。预计增加销量:600,000盒;成本增加:每300个cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。
(5)互联网上促销:小王没能马上想到如何用互联网来促销,但是他觉得这也许是条路子。无论如何,不能不考虑互联网的潜在作用。
企业制定销售促进方案应包括哪些内容?
请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现
请帮忙给出每个问题的正确答案和分析,谢谢!
第2题
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作"。生产方法和设备必须从头搞起。不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此,价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
(资料来源:吴健安、市场营销学、第2版、北京:高等教育出版社,2003年。)
请认真阅读以上案例,回答下列问题:
(1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。
(2)宝洁公司是如何进行市场调研的?
第3题
这天,总公司促销部的Sonya,想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。
在促销部,小王被琳琅满目的小礼品惊呆了:“这么多五花八门的玩艺儿,怎么知道哪个适合Cheer啊。Cheer不常采用小礼品来促销,我不知道我们部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合进行礼品促销,什么礼品适合它?”
“完全正确。”Sonya回答,“但是至少值得一试吧,我们这儿有完善的测试手段,每个产品都有它自己独特的地方,我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品,也许能够促进Cheer的销售呢。”小王坐下来,仔细察看每个小礼品,从毛巾、烹饪书到小玩具,什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。
正当小王要离开的时候,某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意:“这是什么?”“噢,这是新来的样品,一种橡胶玩具,给很小的小孩玩的,它们无毒,又足够大,让小孩子无法吃下去,安全耐用。”小王把它抓在手里:“我带这个回去给大伙儿看看。”
面对这个小玩意儿,部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼,就说:“纯粹浪费时间。”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲,她说:“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。
第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手,这让小王觉得很鼓舞。他赶紧和Sonya联系,她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后,Sonya打来电话:不仅这个玩具很受欢迎,而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。于是小王给它命名为Cheery怪物,并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计,这个玩具的成本大约每个6分钱。小王的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加销售的效果好的话,抵消这部分损失绰绰有余。小王分析了所有能想到的促销方式。
(1)邮寄促销。让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响,但无疑会减少礼品的吸引力,邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量200000盒;成本增加为每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。
(2)放在包装内。礼品放在包装内,那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响,但是包装盒制造要修改一下,况且设计吸引顾客的提示也是个问题。另一个消极因素是,顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量500000盒;成本增加,即改变包装的额外花费不会高于1.30元。
(3)放在包装外面,和产品捆在一起。用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起,这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走,而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量至少750000盒;成本增加,即外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外需1.75元,由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用为45分。
(4)随产品派送。别打产品包装的主意了,在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员,而且,也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。预计增加销量600000盒;成本增加为每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8000家零售商。
(5)互联网上促销。小王没能马上想到如何用互联网来促销,但是他觉得这也许是条路子。无论如何,不能不考虑互联网的潜在作用。
第6题
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天的现场试验结果表明,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是,又回到图纸阶段。
1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品的质量。为此,要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工程师说,它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此,价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
请结合案例内容和有关原理回答以下问题:
第10题
A. 公司内部的创新出于保护目的没有进入市场
B. 通过合法手段将现有的外部资源服务于本公司产品的创新
C. 充分利用外部创新平台
D. 主动融入全球网络创新体系中
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