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题目内容
（请给出正确答案）
案例题（每题 15 分，1 题，共 15 分 ） 在保健品这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地 出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不 上红桃 K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销 售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案 例。时间回溯到 1997 年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从 保健品业重新爬起来。1998 年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金” 凸显于人们面前。至 2000 年，脑白金的年销售额即达到 12 亿元！这令人瞠目结 舌的神话背后有什么内在逻辑？其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借 鉴意义的不是其战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的 实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后， 其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一：通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、 全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机 构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成 了脑白金成功的最主要因素。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。支撑其功能的主要原料是 Melatonin，史玉柱采取的对策是不宣传 MT，而是为 MT 起了个有意义、有吸引 力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标，所有的宣传都围绕商标 进行。同时，脑白金采用“胶囊+口服液”的复合包装，在产品形态上做到了和 竞争对手的差异化。就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白 金的两重保护壁垒。 2、促销创新：登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连 环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心陷入低谷，这时候传统的广告 轰炸已经难以奏效。经过认真的分析研究，脑白金决定选择在报纸做“软广告”， 也就是新闻广告。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。 脑白金早期的软文《98 年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生 物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读 性极强——在 1998 年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他 们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些 媒体编辑都上当了，南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。正是登峰造极的 新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命 性产品”等概念。 3、渠道管理：让经销商成为配货中心 脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内 不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。在功 能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等， 均由脑白金设在各地办事处负责。脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道 策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠 道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。 4、管理创新：财务扁平化控制 脑白金采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等， 提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。 在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低）， 要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事 处的提成来支付。 原则二：集中优势兵力 1、“滚雪球式”的扩张方式 脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功 营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中 优势兵力，各个突破”。以福建省为例，当时总部只派了一个销售经理到福建， 总部提供的启动资金不超过 20 万元，该省的办事处经理先到漳州开拓市场，开 拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。 2、简化管理，专注策划 1999 年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有 10 个人左右，却要管理大 半个中国的脑白金销售。由于脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下， 总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上 全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是 一个单纯的结算中心和策划中心。所以 10 个人也能顶起半个中国的市场。 3、巨额广告炸出礼品概念 脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老 头老太太花了 5 万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们 发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣 传为主。 为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、 过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多， 又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。 2000 年脑白金销量超过 12 亿元，其中礼品的贡献可能在 50%左右。到了 2001 年，脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。 题目： 1. 分析脑白金营销成功的主要原因。 2. 脑白金的成功经验对你今后的企业营销工作有何启示？请分析之。
更多“案例题（每题 15 分，1 题，共 15 分 ） 在保健品这个新模...”相关的问题
第1题
第3题
【简答题】管理的误区 某个保健品集团总裁曾经相当辉煌，被冠以“杰出青年企业家”、“十大杰出青年”等荣誉。从1991到1994年这四年间，该公司已累计完成销售额20亿元，实现利润4. 2亿元。用当时的记者话说，该公司的成功秘诀在于：不追求产值，追求利润；追求市场占有率，破除生产能力扩大之传统模式；破除大规模负债经营模式，依靠自身滚动经营等等其实真正秘诀在于：广告轰炸、人海会战。用当时总裁的一句话说：“最优秀的人是商人，最优秀的商人是广告人。”我们看下面一组数据：该公司1991年投入120万元广告费，其利润是400万元；1992年投入1000万元广告费，其利润是6000万元；1993年投入8000万元广告费，其利润是2亿元。但1994年下半年起，保健品市场的竞争异常激烈且混乱。这个时候，该总裁感觉到市场经济的残酷，开始把眼光转向公司的内部管理，这才发现公司的内部管理非常混乱，根本无法应付当时激烈的竞争。香港一家咨询公司对该公司进行了认的总结，认为该公司存在四大缺陷：一是管理混乱，管理的帐务不实；二是缺乏拳头产品，没有自己的核心产品；三是缺乏长远规划；四是资本不实，只是靠大量的广告费用获得的丰厚利润。总裁这才认识到问题的严重性，并下决心痛改全非。 问题： 1．阐述管理在公司的经营管理过程中具有什么样的作用？ 2．你认为导致一个公司经营成功的关键因素有哪些？
第4题
请依据我国劳动法律法规对本案做出评析，并为企业提出避免此类劳动争议发生的对策建议。
第5题
第7题
根据上述情境，请回答一下问题：
(1)为了更好提升员工在工作中的实际表现，公司采取哪些措施来营造培训成果转化的工作环境?(15分)
(2)如果将培训效果评估与绩效考评结合起来，可以从哪些维度设计考核指标?请列出维度和具体指标。(6分)
请帮忙给出每个问题的正确答案和分析，谢谢！
第8题
1．本部分试题直接在试卷上作答，答题前请在试卷指定位置填写自己的姓名、准考证号等信息。
2．申论考试，与传统作文考试不同，是对分析驾驭材料能力与对表达能力并重的考试。
3．请先仔细阅读给定的资料，然后按照后面提出的“申论要求”依次作答。
4．本卷满分为：100分。考试总时限：150分钟，其中阅读资料参考时限约为30分钟，作答参考时限约为120分钟。
二、给定材料
案例一
2004年，上海各级工商部门共查处各类违法广告1039件，罚没款822万元，有力地规范了上海的广告宣传秩序。为进一步惩戒违法主体，维护消费者权益，昨天市工商局向社会公布2004年上海工商部门查处的十大虚假违法广告案件。
北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款8000元。
案例二
上海教卫进修学院发布虚假招生广告案。2004年7月，该学院利用媒体发布“航空乘务员就业培训班”，称可以“保证入选学员顺利进入民航系统就业。”实际上无任何单位授权该学院开设航空乘务员培训班，以及定向就业招生，学院无法保证入选学员进入民航系统就业。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款18600元。
案例三
上海林赛娇生物科技发展有限公司发布虚假违法保健食品广告案。2004年3月，该公司利用报纸发布广告宣传“肠清茶”保健食品广告，广告超出批准的保健功能范围，称“毛孔变小、皮肤细腻，失眠得到改善”。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款24000元。
案例四
上海智绘生物医学研究有限公司发布虚假药品广告案。2004年6月，该公司为其经销的“东方灵芝宝”灵芝胶囊药品自行设计并散发印刷品进行广告宣传，称这种药品可以“治癌、抗癌”，而这种药品实际经批准的药理作用与“治疗癌症”无任何关系。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。
案例五
上海金谷药物研究有限公司发布虚假保健食品违法广告案。该公司在明知其产品核定的保健功能为“改善记忆、抗疲劳、延缓衰老”的情况下，利用产品的成分进行虚假的广告宣传，误导消费者以为产品“对脑萎缩、老年痴呆”等疾病有治疗作用。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。
案例六
上海中科敬业生化技术有限公司发布违法保健食品广告案。2004年2月，该公司在本市报纸发布“中科甲尔胶囊”保健食品广告，广告中的“溶解沉积在血管内壁的血斑、血栓，疏通血管经脉；调节血粘”等内容，超出了该产品实际被批准的保健功能范围，误导了消费者。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2300元。
案例七
上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。
案例八
上海南洋医院有限公司发布违法医疗广告案。2004年5月，该医院通过其擅自发布的印刷品，大肆进行治疗尖锐湿疣、淋病等性病的医疗广告宣传，并含有“保证治愈”的内容，严重违反了法律、法规的规定。
处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2000元。
案例九
上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。
2004年11月,国家工商总局发布消费警示：“灵芝类保健食品不具有任何治疗作用,同药品有质的区别。”
首都经贸大学广告研究所所长杨同庆说,类似灵芝类保健食品宣传就是虚假广告。虚假广告是在广告活动中采取欺骗的方法或者引人误解的陈述,对商品或者服务的主要内容做不真实宣传、侵害了消费者权益的违法行为。
在目前针对虚假广告的“一片喊打”声中,矛头最多的指向了虚假药品广告,食品、日化用品、房地产、教育等领域也存在严重的虚假广告现象。近日,国家工商行政管理总局通报了五类虚假广告的主要违法表现
房地产：除了未标明开发企业名称、预售或者销售许可证书号等一般性不规范行为外,主要是含有升值或者投资回报的承诺。
医疗：以新闻报道形式发布,在对有关医疗机构的人物专访、专题报道等文章中出现医疗机构详细地址、电话、联系办法等广告宣传内容,或者在发表有关文章的同时,在同一版面发布有关医疗机构的广告;广告内容严重超出《医疗广告管理办法》的规定;以科室或者专科门诊的名义发布广告;违反规定发布治疗性病广告;证明文号、有效截止日等不规范行为。
药品：含有不科学的表示功效的断言和保证;为治疗肿瘤药品、改善和治疗性功能障碍药品及计划生育用药发布广告;含有有奖销售、让利销售及馈赠、降价等违法促销内容;广告中无药品生产批准文号及广告审批文号;以新闻报道形式发布。
保健食品：出现与药品相混淆的用语,直接或者间接宣传治疗作用;使用医疗机构、医生、患者的名义或者形象,及利用专家、消费者的名义或者形象做证明;无保健食品标记和批准文号。
化妆品：使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语;化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的表现;涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据等等。
三、申论要求
(一) 请用不超过150字的篇幅，条文式地概括出给定资料所反映的几个主要问题。(20分)
(二) 请用不超过350字的篇幅，对给定资料所反映的主要问题提出对策。要分条列款地说明，要体现针对性、可操作性和条理性。(30分)
(三)请自拟标题，就给定资料所反映的主要问题，用不少于1200字的篇幅进行论述。可全面论述，也可就某一方面重点论述。要求中心明确，论点正确，论据充分，论证深刻，有说服力。(50分)
第9题
案例：三株帝国毁于“常德事件” 1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。在该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。” 三株确实可说是中国企业界的一个奇迹，从1994年以区区30万元起家，在短短三五年内，便开创了资产达40多亿元的基业。最鼎盛时，三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。1996年，凭借着这一庞大的营销网，三株的年销售额达到了80亿元，这是一个什么样的数字？这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一！ 但三株人没有想到，就在三株创造辉煌的1996年，一场将决定三株命运的官司已开始悄悄酝酿。 1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告，散发一些宣传小报，三株在电视广告称三株口服液“有病治病，无病保健”。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。 吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。 此判决一出，新闻媒体一片哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》作了报道，并引来全国媒体的疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。 这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。 三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，南省高级人民法院做出终审判决，三株公司胜诉。该判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实适用法律错误，应予改判。并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。 但此时，三株的二百多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万余人下岗，直接经济损失高达40亿。而且在消费者心中，已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起，耗费无数金钱树起来的三株品牌轰然坍塌。 吴炳新再有雄心，也已无力回天。 问题： 1. 案例企业简介5分 2. 风险事件概述5分 3．案例中反映出三株公司面临的市场营销风险主要内容，从风险来源角度？（12分）（写出主要的4种） 4．你能否为当时三株公司面临的“常德事件”开出一剂对症良方，请从风险来源角度阐述？（18分）（各写出3条）
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