第1题
案例分析:SO公司 SO是日本最大的化妆品公司。多年以来,SO的零售商同意只出售SO的产品,交换条件是SO购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议,发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络,这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使SO能够很好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年,日本有关政府部门宣布SO控制零售价违法,并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后,SO的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降,利润也开始下滑。 SO对以上变化所作出的反应是降低产品成本,将重心移至低价位的化妆品上。同时,公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止,SO的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额,达到1000亿日元的目标。SO明白,要想实现这一目标,必须在美国市场上有上乘的表现。 美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法,转而采用强调产品的科学性、使用促销赠券等做法。业内人士认为,以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟:重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。SO认为这对他们是个机会,因为他们更擅长“高价值—高价格”式的营销。 以SO的持久型唇膏为例。SO的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。 但一些分析家认为,日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上,重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题;他们认为,化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场,商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗? 问题: ①按照“产品—市场矩阵”理论,该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式?(2分)原因是什么?(3分) ②该公司的营销策略是否符合美国市场的情况?(2分)为什么?(3分)
第3题
A.人员推销
B.公关活动
C.销售促进
D.非人员推销
E.广告宣传
第4题
A.考虑尺寸大小、实际重量
B.透彻了解商品,熟知目标消费者
C.表现形式可采用一些立体的构架方式和巧妙的折叠方法等
D.销售函、说明书、明信片、优惠券等多种形式相结合
E.发挥色彩的感染力
第5题
案例 折扣连锁店营销秘诀
“目标商店”是美国达顿一赫德逊公司的一家分公司。该公司敢于创新,处处为顾客着想,在美国零售行业中闻名遐迩。公司尤其令人称道的是它目光远大,战略计划细致独到,效益卓著。
经营战略
“目标商店”经营多种多样、数量庞大的大众化商品,遵循薄利多销的原则,即从每件卖出的商品中提取极低利润,目的是刺激购买,以增加周转率。
开张之初,“目标商店”就采用了第一流的电脑处理系统,而且随时更新换代,不断完善现金收款、经营管理等各项电子设备,有效控制存货、及时调低价格,迅速发现问题。送货人员也可完整及时地得到信息,可以及时把货送到出售最快的分店或专柜。
“目标商店”对其目标市场的动向总是早预测、动手快、办法多、反应快、看得准。它们舍得花钱做广告,全力扩展行销。花花绿绿的商品广告,每个星期散发到的家庭数高达1300万户。由该公司出示的数据显示,这些宣传品的效果非常好,可以把成千吨计的存货推出店门,也可以使销售数字更上一层楼。
保护消费者
当代社会里,消费者希望商品买到手后就可立即使用,而且有的还应该经久耐用、安全可靠。“目标商店”的短期计划、长远战略都是建立在这种认识上的。“目标商店”不仅努力做到处处方便消费者,售后服务令人满意,并且贯彻到了商店经营的其他方面。
“目标商店”的经营战略和管理政策充分表现在该公司制定的“发展指南”中的营运方针上。这些指导方针是公司制定的,在数年的实施中指导了公司的每个工作环节,对公司业务迅速增长起了关键作用。“目标商店”这份以前从未公开过的“发展指南”,对更新经营观念,增强服务意识有极大的参考价值。
协调管理,减少搬运费用
连锁零售,必须保证有一个效率极高的配送体系。商品配送占了商店联营经销成本的一大部分,订货、接货、点数、登记,从生产厂家到车站码头,从总店仓库到分号仓库……不管货在何处,一旦前柜要求,就必须立即送上,同时还必须严格控制,压低费用。
第6题
TC饮料公司是著名饮料生产企业,下属有多个品牌,品牌下又派生不同口味、不同包装的各种碳酸饮料。产品销售区域除天津外,还覆盖河北、内蒙古等地,仅在天津本地的年销售额就超过一亿元人民币,客户近两万家。
TC公司市场的SWOT分析如下:
优势:TC公司的目标消费群为20岁以下的年轻人,市场定位准确;
回避竞争对手现有渠道,占领终端零售渠道,渠道更稳健;
携品牌优势,容易获取消费者认知;
口味既有激爽感觉,又不失清新的感受,市场认可度高。
弱势:TC公司是此种饮料的后来者,同类产品已在市场先入为主;
营销主渠道已被他人占领,直销的渠道运作繁琐;
终端渠道批量小,分销成本相对较高;消费者群体较窄。
机会:越来越多的年轻人追求新潮;
竞争的生存环境使越来越多的年轻白领选择激爽的快餐饮食;
差异化定位终端,学生市场机会巨大。
威胁:对手强大攻势压制着TC公司的生存空间;
替代品如统一、雀巢、娃哈哈等的蚕食鲸吞;
消费者对自然饮品的追求影响碳酸饮料的消费潮流。
TC公司经过长期的市场打拼,已经积累了丰富的市场运作经验,随着广告的大量投放和终端零售渠道的全面建立,市场推广工作变得容易,订单源源不断地增加。但与之相配套的仓库管理、物流配送管理的水平却依然保持原来小规模订单的配套水平,致使客户的订单响应时间太长,24小时的送货承诺仅保留在口头。TC公司采取直销的模式,选择小型零售商作为合作伙伴,最小7件的订单起点,已经让公司作出了痛苦的抉择,但还是抬高了小零售商的合作门槛,令许多小零售商痛苦不堪。TC公司多年的发展,已经在天津建立了近两万家零售商的经销商网络。相对于其他对手公司,TC公司的经销商规模小、资信差、分散、管理水平差,这样的小客户给物流配送带来很大的不便,每个1吨车平均10个以上的配送地让物流合作伙伴几乎无法操作。但是这样的客户TC公司又不能轻易地抛弃,毕竞积少成多,况且对TC公司又有很好的宣传效果。TC公司将物流配送过程分为出厂、移库、入库、库存、出库、装卸、市配几个环节。分段看,TC公司每一段的成本控制都是很到位的,从总体上看成本不少。正是因为TC公司将物流的环节割裂开来,不能实现规模效应,不能实现供应链合理设计,才造成了分段测算成本低,整体效果却很差的结果。在TC公司过去的时间里,由于内部系统分割,配合欠默契,使得一些问题长期存留。一个本来很简单的问题,可能会因为涉及销售部、配送部、电脑部、财务部等不同的部门而变得复杂和难以解决。
案例分析要求:
结合案例说明SWOT分析方法的应用。
第7题
第8题
A、广告口号
B、广告标题
C、广告正文
D、广告随文
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