案例10-1 高露洁-棕榄公司在印度 美国个人护理品制造商高露洁-棕榄公司在印度有很长的发展史,是印度牙膏市案例10-1 高露洁-棕榄公司在印度 美国个人护理品制造商高露洁-棕榄公司在印度有很长的发展史,是印度牙膏市场的领导者,到2003年,公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。公司计划通过宣传口腔卫生知识和推广高露洁品牌,吸引成百上千万的农村人口使用高露洁产品。目标人群是那些从来没有使用过口腔卫生用品、目前仍在使用牙粉的农村消费者。 印度农村地区文盲率很高,只有三分之一的农村人口家里有电视机。这表明大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷,他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。 为实现销售目标,高露洁-棕榄公司使用了多种促销手段,一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传,车上配备录像、教育材料和样品,然后每月回访一次。这项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大到1996年的16000个乡村和1000多万人口。 这项营销活动的另一项是向农村人口免费提供价值1比索()的10克袋装牙膏试用。 此外,公司推出新式牙粉盒,使用7种当地语言印制标签。公司在去各个农村地区的宣传车或火车上设有牙科诊所,诊断对象涵盖所有年龄段。公司高度重视批发商,由他们确保在农村地区的产品供应。最后,高露洁公司和知名的政府机构及牙科协会共同推进口腔卫生活动。 请问: 分析高露洁-棕榄公司在印度农村市场所采用的促销组合策略
第1题
美国个人护理品制造商高露洁-棕榄公司在印度有很长的发展史,是印度牙膏市场的领导者,到2003年,公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。公司计划通过宣传口腔卫生知识和推广高露洁品牌,吸引成百上千万的农村人口使用高露洁产品。目标人群是那些从来没有使用过口腔卫生用品、目前仍在使用牙粉的农村消费者。
印度农村地区文盲率很高,只有三分之一的农村人口家里有电视机。这表明大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷,他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。
为实现销售目标,高露洁-棕榄公司使用了多种促销手段,一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传,车上配备录像、教育材料和样品,然后每月回访一次。这项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大到1996年的16000个乡村和1000多万人口。
这项营销活动的另一项是向农村人口免费提供价值1比索(折合2美分)的10克袋装牙膏试用。
此外,公司推出新式牙粉盒,使用7种当地语言印制标签。公司在去各个农村地区的宣传车或火车上设有牙科诊所,诊断对象涵盖所有年龄段。公司高度重视批发商,由他们确保在农村地区的产品供应。最后,高露洁公司和知名的政府机构及牙科协会共同推进口腔卫生活动。
请问:
分析高露洁-棕榄公司在印度农村市场所采用的促销组合策略。
第2题
1.产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性,产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路,比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品,就直接卖给用户。价格较低的产品,如牙膏,选定的行销道路就长些。
2.市场特性。一般说来,市场需求潜力越大,顾客的购买频率高而数量不少,就需要选择较长销路,利用中间商,如牙膏就属这类;如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买,就可不用中间商,直接进行销售。另外,消费的心理、传统购买习惯或消费方式,消费兴趣的转移,都应成为选定销路的考虑因素。
3.竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大,特别是同类产品竞争,竞争对手选用何种销路,是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路,这样比较容易进市场和占领市场,因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了,就需要换一种销路开展竞争,以新奇的销路产生不同的效果。
4.企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等,都对销路的选择产生重大影响。一般说来,企业实力强,可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点,这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售,要有较大的优势对中间商实行控制。
5.社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理,这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式,而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择,对企业经营是严峻考验,善者胜,不善者败。
高露洁公司的决策者认为,企业的行销渠道的选择依据确定后,还必须进一步根据经验把渠道明细化,即明确行销渠道的宽度。具体说,必须从以下几种形式中选择渠道和分销。
1.广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道,它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品,让自己的产品到处可以见到,以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。
2.有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱,而广泛分销渠道不一定能推销这些产品,或起码效果不那么好。
3.独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性,有利于提高产品身价,有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上,有战略化的思想和措施,所以其产品,特别是牙膏,畅销于美国乃至全球,迅速发展成为大型跨国企业。
请认真阅读上述资料,回答以下问题?
1.高露洁公司的分销策略是什么?
2.高露洁公司的成功还有哪些方面的因素?
第3题
总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球日用消费品公司,在全球范围内制造销售的消费类产品繁多,包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物用品等。为综合管理其供应链,该公司于1999年11月建立了高露洁全球供应链管理系统。高露洁希望充分利用其核心SAP R/3 解决方案,进一步完善全球供应链管理,从而改善对零售商和客户的服务、减少库存和增加盈利。
为解决上述问题,高露洁建立了“高露洁全球供应链系统”。在该系统中,高露洁确定了三个主要的供应链战略。首先是推出VMI 项目,大幅削减渠道的
VMI 在供应链管理中具体为什么技术?在供应链管理中属于内部集成化流程设计与重组,还是属于外部集成化流程设计与重组?
第4题
第5题
本田美国公司在俄亥俄州的生产基地,与供货商保持长期关系并支持其发展。本田总成本的80%都是外部采购——在全球汽车制造商中比例最高。它还把发展临近工厂的供应源作为一项策略,该策略加强了本田和供货商的紧密关系,使供货商发展更有可能成功,并保证了实时配送。本田的大部分产品只保持不到3小时的存货。
1982年,27家美国供货商向本田共出售价值1400万美元的零部件。到1990年,175家美国供货商共向其出售价值22亿美元的零部件。大多数供货商离装配厂不到150英里。1999年,俄亥俄州建立的本田工厂已有超过90%的物品在当地采购,虽然有些物料仍需从日本购进。
本田的成功离不开强大的当地供应库。本田有雄厚的实力发展本土供货商,这样的供货商能严格满足公司的绩效标准。本田的目标是对供货商的采购量至少占供货商总产量的30%,甚至达到100%。公司要与供货商之间创造一种彼此信赖的氛围。有时,它会得到供货商的一小部分产权,这样供货商会把它作为重要客户。
本田对供货商的尊重使它与供货商之间能保持长久的信用关系。满足本田标准的供货商就是其终身的供货商。即使供货商有暂时的绩效问题,本田也依然支持供货商。本田大规模的供货商改善和发展活动的一个主要目标是:创造和保持专一的供应库以满足本田公司的要求。本田提供不同的资源支持和发展使供应库达到一流水平:
采购部门中40个全职工程师共同帮助改进供货商生产率和质量。质量控制部门有120个工程师处理购进零部件和供货商的质量问题。本田在部分领域为供货商提供技术支持,如:塑料技术、焊接、冲压和铝模具。
多数公司不愿做出供货商发展和绩效改进的承诺。不参与供货商管理的公司,不愿提供供货商发展的必要资源。此外,一些供货商不接受本田提出的安全保障要求。例如:本田很少进行价格谈判,相反,公司只提出目标成本并与供货商一起努力实现。本田公司对供货商的成本结构必须有一个细致的了解。与一些独立的美国供货商很难达到详细的成本共享,这也是对于某些产品本田在美国发展自己供应源的原因。
Donnelly公司和本田公司间的关系就是很好的例子。本田1986年就选择Donnelly公司为其美国出产的汽车生产所有的内部反光镜。那时,Donnelly是生产内部反光镜的专家。几年后,由于具有相同的文化和价值观,双方发展了密切的关系。本田请求Donnelly和他们一块儿讨论关于外部反光镜的问题,而Donnelly不大了解这一领域。在本田的帮助下,Donnelly建立了一个新品牌的工厂专门生产本田所需的外部反光镜。Donnelly与本田第一年的业务额为500万美元,到1997年,已增加到6000万美元。这种发展的努力要求两个公司间有承诺,而不单是在采购和销售人员之间。
请结合案例回答以下问题:
第6题
1886年成立的美国皮尔斯堡面粉公司一直到20世纪20年代以前,都奉行“本公司旨在制造面粉”的宗旨。因为当时生产力水平较低,产品供不应求,同时人们的消费水平也不高,面粉公司认为不需做大量宣传,只需保持面粉的质量,大批量生产,降低成本和售价,销量就自然增长,利润就大幅度增加。
1930年左右,美国皮尔斯堡公司发现,在销售公司产品的中间商中,有的已开始从别的厂家进货,销量也随之不断减少。为了扭转这种局面,公司改变了自己的宗旨,提出了“本公司旨在推销面粉”的口号,同时在公司内部成立市场调研部门,选派大量的推销人员进行推销,力图扭转局面,扩大销售。公司非常重视推销技巧,不惜采用各种手段,进行大量的广告宣传,甚至使用硬性兜售的手法推销面粉。
然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求,特别是随着人民生活水平的提高,这一问题也就日益明显,迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发,对消费者进行分析研究。1950年前后,面粉公司经过市场调查,了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化,家庭妇女采购食品时,日益要求多种多样的半成品,如各式饼干、点心、面包等,来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化,这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品,使销量迅速上升。
1958年,这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司,着眼于长期占领市场,着重研究今后3年到30年消费者的消费趋势,不断设计和制造新产品,培训新的销售人员,力求更好地满足顾客的需求,并且提出了“顾客就是上帝”的口号。
请问:
企业营销观念是如何转变的?企业在各阶段营销观念有什么特点?
第7题
好友宠物照顾公司在美国18个州开设了38个宠物保护中心,为狗和猫提供寄宿服务,包括清洁、日常护理、锻炼和通宵住宿等。它每开一个新店,公司就停止了有线电视广告,并开始发送直接邮件,邀请人们来参观它的最新型的设施。它在康涅狄格的蒙福特隆重开业时,引进了比苏文——一个犬类电影明星,并提出参观者可以和它免费合影。这次促销吸引了7000位参观者!参观者来到宠物保护中心后,与专门训练过的工作人员一起参观这些设施,这些专业人员运用了较高的个人销售方法,向顾客推介他们的服务。好友宠物照顾公司正在使用一组发展战略,计划未来三到四年扩张门市家数一倍。
请问:
好友宠物照顾公司采用了什么促销组合策略?
第8题
福特汽车公司是北美三大汽车制造公司之一,其工厂遍及北美。它的生产重点在于汽车组装,依赖北美许多供应商供应零配件。20世纪最初20年间,福特公司首先把泰勒科学管理原则应用于生产的组织过程,创立了流水线作业体系,从而奠定了现代大工业管理组织方式的基础。其基本特点表现为大规模批量生产以实现规模经济效益。这种最早应用于汽车工业的组织方式很快扩散到其他产业。在五六十年代创造了现代工业的“黄金时代”。进入70年代后,“福特制”出现了严重的危机,欧美企业陷入困境,其原因并非简
1.福特公司JIT 的特点。
第9题
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