案例分析一 中国VCD行业一、“万燕”开创市场谈到VCD，全世界都应该知道中国安徽万燕公司。中国的第

案例分析一 中国VCD行业

一、“万燕”开创市场

谈到VCD，全世界都应该知道中国安徽万燕公司。中国的第一台 VCD机就出自“万燕”之手，世界上第一台家用VCD机也诞生于此。“万燕”是当之无愧的“开国元勋”。但时至今日，万燕市场份额从100%跌到了2%，又成了“革命先烈”。万燕总经理姜万勐大学毕业后分到安徽电视台搞技术工作。1987年创办安徽现代电视技术研究所， 1992年4月，姜万勐前往美国参加国际广播电视技术展览会，最强烈感受到世界的趋势从模拟技术转向数字技术。展览会上，美国 C-CUBE公司展出的MPEG解压缩技术引起姜万勐的注意，敏锐地感受到 MPEG技术可创造出一种物美价廉的视听产品。

当即与C-CUBE公司董事长美籍华商孙燕生一拍即合，将 MPEG技术开发为电子消费产品。姜万勐当即投资7万美元，请C-CUBE公司做一种板卡。当年 12月份，又投资50万美元，VCD影碟机诞生了。看到实验室成果，双方共同投资1700万美元成立了万燕公司。1993年VCD可行性报告中非常准确地描绘了VCD的发展前景非常乐观，每年销售量会达到 200万台左右。“万燕”的第一代产品在 1993年9月面市了，通过国家鉴定。其生产的第一批 1000台VCD几乎被世界和国内各家电公司买去当作了样机，成为解剖对象。

开创一个行业谈何容易，姜总所面临的难题是软硬件要一齐开发。“万燕”在前期研究开发的投入是1600万美元，广告投入是 2000万元人民币，“万燕”生产了几万台 VCD结果只卖出2万台。由于前期投入太多，导致早期产品成本高达每台 360美元，再加上广告费用，在市场上卖四五千元，就基本无利可赚。“万燕”姜万勐还要开发碟片，为此又向 11家音像出版社购买版权，推出了 97种卡拉OK碟片。“万燕”倾其所有财力，开创了一个市场，确立了独一无二的品牌，并形成一套成型技术，独霸VCD天下。可是就在姜万勐发展期时，他的财源已经枯竭，去合资，但受到层层阻挠而无果，导致自己打下的天下被别人一块块地瓜分，到 1996年最悲惨的事情发生了，“万燕”已萎缩到无货可销，最后被同省的美菱集团重组。

二、“爱多”后来居上

时不我待，就在“万燕”打天下却难以一统天下之际， 中国VCD进入群雄并起的时期。由于VCD整机组装简单，不需要多少投资，没有生产许可证的限制，市场已经打开，广东又是散件水货的聚集地，几个因素凑到一起， VCD组装厂如雨后春笋般蓬勃于珠江三角洲，群雄并起则鱼龙混杂。营销最成功并迅速崛起的是爱多公司，爱多于 1995年4月，在“万燕”耗费巨资筋疲力尽时，筹集80万元资金在中山市成立了爱多公司。利用进口散件，迅速生产出整机，省却大量研究开发和前期市场推广费用。“爱多”能脱颖而出取决于营销战略，创造出名牌。 1995年11月，“爱多”广告跳进中央电视台。随后，又以 420万元的价格请影视巨星成龙拍广告，后期制作又投入了近百万。

“万燕”创造了VCD，但资金沉淀于技术开发和开拓市场阶段;“爱多”卖出了 VCD，销售的丰厚回报又滚滚回到了“爱多”腰包。 1996年10月，拉开了中国VCD行业降价的序幕，不仅把积压产品销售一空，还在市场淡季达到了供不应求的火爆局面，扩大了自己的市场份额。

三、“天利”伺机发展

在VCD行业，还有一家颇具战略眼光的企业，它是一家搞软件开发的高科技企业， 1993年开始跟踪MPEG解压缩技术。当“万燕”在 1993年底搞出第一台VCD影碟机后，“天利”总经理程振国意识到这是一个潜在的巨大市场。程振国既没有马上突破 VCD核心技术与“万燕”一拼，也没有静观事态，再乘虚而入。但程振国的决策是迅速突破 VCD核心技术解码板，在技术开发上保持与最先进的水平同步，又不冒开拓VCD市场的风险。当他于 1994年7月底开发成功VCD解码板后，家用电脑使用者和CD机改装VCD者成为天利解码板的主要用户。程振国不仅财源滚滚，而且使解码板技术日臻完善。当VCD市场全面启动后，“天利”已能生产系列解码板，并首家通过电子部鉴定。就这样，“天利”解码板进入电脑、 CD机和VCD三块市场，在1995年销售额就突破 1.5亿元，成为中国涉足VCD领域最先获利丰厚的企业，并且占据国内解码板市场 40%。“天利”不仅成为解码板第一生产大户，更重要是成为掌握VCD核心技术最成熟的企业。1996年，程振国决定进军整机市场，便与东南亚的经销商签订若干合同。他的营销战术是国际市场。此外，在国内市场的价格战中，迅速接受被淘汰企业留下的一些市场空白，依靠技术实力，推出三合一 VCD，争夺了市场。

四、行业发展面临挑战

VCD影碟机在中国上市不过 3年，却迅速赢得了广大消费者的喜爱。从 1996年开始，国内VCD市场呈现“爆炸式”增长，销售量从 1995年的60万台猛增到1996年超过600万台，1997年势头更猛，又因当时更先进的DVD无法取代VCD，VCD和DVD是相互并存的产品，VCD的市场购买力得到了释放。国产VCD机能占据市场主导地位，价格优势无疑是一个重要因素。 1996年，国产品牌的VCD价格基本在2000元左右，目前已降到 1500元左右，而国外品牌则几乎都在 3000元左右。事实上，决定VCD机主要性能指标的是解压芯片和机芯。而目前，我国及日本、韩国等韩国生产的 VCD整机性能、质量并无太大差别。而且因外国 VCD没有考虑到国内碟片质量差的现实，这对消费者的实际影响非常大。

从1996年开始，作为世界数字视频技术领导者的美国斯高柏公司， 在我国推出了VCD品牌计划，实行“C-CUBE”品牌使用权认证政策，通过严格、全面的质量测试来对国产 VCD进行质量认证。目前，已有12家国内厂家的近 20种型号的VCD机通过了认证，获得了贴加“C -CUBE”标志的授权。可以说，这意味着我国已具备了生产国际水平 VCD整机的能力。目前国内整个 VCD产品却面临着生产混乱无序、粗制滥造的严重问题。根据不完全统计，目前市场上的 VCD产品至少有上百种，国内生产厂家不下二三百家。1993年，中国VCD的技术开发完全与世界同时起步，尽管日本公司开发得稍快，但日本人犯了一个战略性错误：认为 VCD是一个介于录像机和DVD之间的过度产品，其技术寿命不过四五年，市场潜力有限，这给中国 VCD市场的发展留下一个相对纯净的空间。面对这个生机勃勃的市场，一些跨国公司迅速调整了自己的战略。东芝公司、飞利浦公司、韩国三星、大宇等公司生产适合中国国情的纠错能力强、低价格的 VCD大举进攻中国市场，占领中国 60%的市场份额。另外，1996年12月，日本松下公司、韩国三星公司的 DVD纷纷登陆中国，一致认为，DVD因其具有的高清晰度、超大容量、更高音质和可以长久反复使用等明显优点，必将全部代替目前的LD、CD和VCD。相对而言，中国虽是VCD生产大国，但不是强国， VCD的主要元件如解码芯片等全部依赖进口。至于要发展DVD，现在连光头、芯片等都要向外商购买，而中国厂商都遇到外商的联合封锁，其目的是要垄断中国市场。中国 VCD行业的发展受到了严重的威胁与挑战。对国产 VCD机市场态势颇具研究的天利公司总经理程振国说：“中国用四年时间成为世界上最大的 VCD生产大国，但实际上还不是一个VCD的生产强国。于是，大多数企业希望把 VCD价格稳定在一个较高价位，企业以丰厚利润攒足后劲，加强技术开发能力，以技高一筹取胜，面对拥有强大资本和雄厚技术的国际大公司，这只是一厢情愿。”并坦言：“中国 VCD企业基本是从小到大发展起来的，习惯于资本滚雪球的积累方式。而在现代产业发展越来越注重产权经营和资本运营。如果有一家大企业进入 VCD行业，利用VCD企业正进入新陈代谢之机，迅速重组一批 VCD中小企业，把它们变成分布各地的加工厂，结成以资本为纽带的联盟，同时以雄厚资本注入技术开发，那么，利用中国是最大的消费国，积聚实力确立品牌;又利用与世界同步的技术追求更高更新，然后进军世界。”

思考题：

1、我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取了什么发展战略？进行战略选择所遵循的原则是什么？

2、根据本章内容分析万燕公司成长的行业环境及其战略选择。