案例4-2 超市消费者购买行为分析 近年来，消费者的购买行为发生了显著的变化，主要表现为消费者的计划购买比

案例4-2 超市消费者购买行为分析

近年来，消费者的购买行为发生了显著的变化，主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。

所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。

现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1%，在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11%，而在店内决策的非计划购买率却达到89%。

在店内决定的部分中，有10.8%的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1%的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1%，即占总购买量3/4的商品全部是在店内决定的。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以上调查中这个比率达到42.1%。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。

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