雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上,这种品牌决策是（）

A、品牌化策略

B、品牌归属策略

C、品牌延伸策略

D、多品牌策略

雀巢广告在中国的本士化

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰棋淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。

雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步人社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰棋淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，"雀巢，味道好极了"这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了二十世纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段:

第一阶段:二十世纪八十年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的"茶道"。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段:二十世纪九十年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长;三是渴望独立，并不疏远父母;四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了"好的开始"。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡"好的开始"广告的沟通基础。 综观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的

灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

(案例来源:杨婧，雀巢塑造品牌的广告三步曲，全球品牌网,2006.5.20)

阅读案例，请分析下列问题:

(1)确定广告主题的方法有哪些?

(2)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方法?

(3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化?

雀巢是一个包装类产品的全球性大公司，拥有糖果、咖啡和Friskies宠物食品。数年来，雀巢在竞争中超过了竞争者卡夫和通用磨坊。它通过一系列的收购活动来巩固和奠定自己的市场地位。

  早在1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。20世纪80年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂。

  “雀巢”品牌覆盖了一系列产品，包括奶粉、液体奶、酸奶、婴儿配方奶粉、婴儿米/麦粉、甜炼乳、成长奶粉、早餐谷物、速溶咖啡、咖啡伴侣(植脂末)、冰淇淋、巧克力和糖果、瓶装水、饮品、鸡精和调味品。属于雀巢集团的爱尔康公司也在中国内地制造和销售眼科产品。

  请访问雀巢公司及其相关竞争对手的网站。回答下列问题：

某厂为了给自己所生产的奶粉做广告，组织了一次所谓的专家评比，评委多来自该奶粉各地的经销商和本地的知名人士，评比结果是雀巢、三鹿等名牌产品均在该产品排名之后，该奶粉排名第一，并且该厂在本市电视台上做广告，广告词为“此雀巢和三鹿好的奶粉”。对此，下列说法正确的是：

A．本市电视台和该厂构成共同侵权

B．该广告为虚假广告

C．该评比损害了雀巢和三鹿集团的商誉

D．本市电视台不承担侵权责任

A、雀巢

B、惠氏

C、美赞臣

D、多美滋

注意事项

(1)．申论考试是对应试者阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。

(2)．作答参考时限，阅读材料40分钟，答卷时间110分钟。

(3)．仔细阅读给定资料，按照后面提出的申论要求依次作答。

(4)．考生可以在本试卷页的空白位置或草稿纸上打草稿，但所有题目都要在答题纸的指定位置作答。作答在其它位置一律无效。

给定资料

(1)．2007年不少媒体提到网上流传的《中国人一天的生活》帖子，描述了中国老百姓对食品安全的不安——

早上起床用高露洁致癌牙膏刷牙，给儿子冲一瓶碘超标的雀巢奶粉，自己喝杯过期牛奶 (牛奶返厂加工再销售)，吃几个超标面粉做的馒头，夹点臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃顿“苏丹红”炸鸡。下午给朋友打电话，约她到新开的菜馆吃顿地沟油炒的菜，再喝点含甲醛的啤酒……晚上叮嘱老婆别忘了做掺入白蜡油大米的米饭，再做一份敌敌畏泡过的金华火腿小菜……

(2)．蛋心颜色发红的所谓“红心”鸭蛋，虽然价格大都比普通鸭蛋高，但仍然很受欢迎。2006年这种“红心”鸭蛋很畅销，一天能卖6400多斤。因为有一种说法，野外放养的鸭子主要吃小鱼小虾、水虫水草，因此下的蛋是“红心”的，不仅好看，营养价值也比普通蛋高。“红心”鸭蛋原产地在河北白洋淀，白洋淀淀区主要位于河北省安新县境内，是华北地区最大的内陆淡水湖泊。淀区内水陆交错，很适合放养鸭子。

前不久，记者对北京市场上销售的一部分标称白洋淀特产的“红心”鸭蛋进行了调查，结果却出人意料：这些“红心”鸭蛋并非来自河北白洋淀。记者随后对北京附近一家养鸭场负责人进行采访，该负责人透露，白洋淀这一带鸭子产的鸭蛋，蛋黄实际上并没有那么红，那种蛋黄特别红的所谓白洋淀“红心”鸭蛋并不是白洋淀当地产的，而是来自石家庄。

石家庄平山县的冶河两岸散布着十几家养鸭场，记者在这里发现，这里的鸭子产的几乎都是“红心”鸭蛋。一名养鸭户说，只要在饲料里加“红药”，鸭子就能产下“红心”鸭蛋，“红药”加得越多，鸭子产的蛋就会越红。记者在石家庄市周边地区发现，除了平山县的十多家养鸭场之外，石家庄市周边的井陉县一家养鸭基地也在使用这种“红药”喂鸭子。记者取了一些“红药”的样品送到中国检验检疫科学研究院食品安全研究所检测。结果显示，“红药”里含有46.5%的工业染料苏丹红Ⅳ号。

(3)．据2005年4月15日《城市快报》报道，天津市有关部门对独流碱河旁28个养鸭户进行了检查，发现21个养鸭户都曾添加过色素，比率高达75%。记者暗访了天津东丽区增兴窑村，专门从事鸭蛋批发的张老板表示，“红心”鸭蛋是散养的，以鱼虾水草为食的鸭子产下的，营养价值极高。“虽说下红心蛋的鸭子不多，但是你要多少红心蛋就有多少，因为给我们送货的养鸭户，掌握了下红心蛋的‘秘方’，货源根本不用愁。”

根据张老板提供的地址，记者来到天津西青区、大港区、静海县交界处的独流减河旁。这里分布着28家养鸭户，饲养数量多的有两万多只鸭子。高峰期每天要产10万多只鸭蛋。有些养鸭户说，红心蛋是由专产红心蛋的鸭子下的，那是骗人的，根本就没有只下红心蛋的鸭子。通过对养鸭场的观察，记者发现养鸭户用装饲料白色塑料桶，全被染上了一层厚厚的红色，就连放置食盆的地面和鸭子睡觉的大棚，也是一片红色。翻开一只死鸭身上的鸭毛，鸭皮都成了红色。

刘某是河旁为数不多的专产黄心蛋的养鸭户，当暗访小组提及红心鸭蛋时，刘某显得非常气愤：“我和他们的鸭子都是从白洋淀进的，品种完全一样。他们的鸭子下红心蛋，都是喂‘红药’喂的。”

(4)．沸沸扬扬的“红心鸭蛋”风波使不少消费者谈蛋色变，一些消费者将矛头指向假“红心鸭蛋”的生产者，更多人将矛头指向生产监管部门，质问为何这些问题总是在新闻媒体曝光之后才被重视?每年都组织多次检查验收，竟然没有查出有使用苏丹红的鸭蛋?记者在河北省有关部门采访时了解到，监管“鸭蛋”的政府相关部门有食品药品管理部门、农业管理部门、质监部门、卫生部门、工商行政管理部门和商务部门等6个之多，而这些部门又是“铁路警察各管一段”。鸭蛋从产下来到消费者餐桌上，每一个环节都要走一遍。如果任何一个环节发现并堵住了“红心鸭蛋”产生的漏洞，都不会有这样的问题发生。然而这些环节相互独立同时又相互“拉扯不清”，出现问题了，都有责任又都没有责任，“板子”到底该打在谁身上还真是一道“难题”。

(5)．“民以食为天”但近期以来频繁爆出的一系列食品安全事件引起了全社会对这一问题的忧虑，甚至动摇了大家对整个中国食品业的信心。2005年6月17日上午来自农业部、卫生部、质监总局、国家工商总局等国家机关的政府官员和中国农太、农科院的专家学者聚会中宣部《时事报告》杂志社，共同为我国的食品安全问题“把脉”。面对这样的现状，与会的专家们一致认为，我国的食品安全治理近十年来已经取得了明显的进步，但随着信息的进一步公开透明和消费者对食品质量要求的提高，一些新的问题又暴露出来。

针对中国食品品种多，产地分散，“大约有70%以上的食品加工企业是十个人以下的小企业”的状况，国家质监总局的刘兆彬司长认为，要进一步完善相关法制、加强行业标准化、检测、监管体系，同时还应强化地方政府责任、确定企业第一责任主体的地位。而农业部前副部长相重扬指出，针对食品安全问题进行的执法要有手段，要反对地方保护主义、部门保护主义，反对各种各样的违法乱纪的腐败行为。

专家学者们的意见集中在中外食品安全治理方式的对比与相互借鉴上，他们认为，在经历了SARS、禽流感等一系列重大的考验之后，中国的食品安全治理水平已得到大幅度提高，但在法规的建立、执行、各监管部门的衔接配合以及食品安全的风险管理等方面还与先进国家有较大差距，需要进一步提高水平和加强工作。“确保食品安全需要理顺政府、企业、消费者三角形的关系，建立和完善食品标准化体系……执法要有手段，要反对各种各样的保护主义……”

(6)．食品安全监管涉及农业、卫生、质检、工商、食品药品等众多部门。长期以来，“五个大盖帽管不住一个杀猪的”“有的事情没人管，有的事情大家都掺和”，食品安全监管中存在好多“模糊地带”。据报道，山东某地现有20多家乳制品与含乳饮料生产企业，质检部门有关人士证实其中真正符合乳制品生产条件的只有6家。这位人士回答记者疑问称，这些企业有营业执照和卫生许可证，他们的存在符合法律程序。同时，有一些企业仿照著名乳品企业的商标生产根本没有牛奶成分的“人造牛奶”，质检部门表示只能处罚无权取缔，这属于工商部门管理的范围，而工商部门却说，市场流通领域才归工商局管理，生产领域归质检局管辖。

(7)．近年来，西方发达国家的政府都在下大力气加强食品安全监管工作，并把这项工作作为构建服务型、责任型政府的重要内容。食品安全监管从过去多头监管向现在的集中统一监管、从过去重视食物链的重点环节监管向现在的加强食物链的全过程监管、从以政府部门监管为主向重视发挥社会力量的作用等方向发展。

德国是实施“单一部门监管模式”的代表性国家。德国食品监管的最高行政部门是食品和农业部。该部门统一负责国家级食品安全监管工作，并颁布相关法律法规(包括技术性法规)。食品和农业部门下设两个局：一个是联邦消费者保护和食品安全局，主要负责与消费者健康相关的食品安全风险管理，并负责协调和欧盟之间的相关事务；另一个是联邦风险评估局，负责进行风险评估和风险信息交流。各项具体的食品安全监督执法工作则由德国各州负责。

日本是实施“多部门监管模式”的典型国家。日本的食品安全监管是分段式的，即按照食品的生产、加工、销售等环节来划分各相关政府部门监管的职责，主要部门有卫生劳动与福利部、农业水产部、环境部等。其中，农业水产部主要负责监管与农业、林业和水产有关的产品，具体有国内生鲜农产品生产环节的安全管理，农药、化肥、饲料和兽药等农业投入品的监督管理等；卫生劳动与福利部主要负责加工和流通环节食品安全的监督管理，具体有：对进口食品的安全检查，国内食品加工企业的经营许可，食物中毒事件的调查处理，流通环节食品的经营许可，开展食品卫生执法监督等；环境部主要负责评价农药对环境的影响。

澳大利亚的食品安全监管属于典型的“综合型监管模式”。澳大利亚有专门的政策决策层——澳大利亚与新西兰食品管理部长委员会统一负责指导和制定涵盖整个食品链的食品安全政策，该委员会由卫生、农业和各相关部门的部长组成。在部长委员会之下，参与食品安全监管工作的国家部门主要还有澳大利亚与新西兰食品标准局、卫生部和农林渔业部。其中：澳大利亚与新西兰食品标准局负责制修订澳大利亚与新西兰统一的食品法典，收集政策建议为管理委员会决策提供意见，组织协调国家级食品督查、法规实施，进行膳食暴露的风险性评估。卫生部主要负责组织国家级食品监督和调查，负责建立食源性疾病监督网络，推行减少食源性疾病的行动计划。农林渔业部负责初级农产品和农药兽药的使用及残留的监督管理，州或地区政府及地方议会负责监督经营者对食品法规的遵守情况，调查消费者行业投诉，并对食品经营者提供培训。

(8)．2004年，钟南山院士不无担忧的表示：“食品安全问题已经是一个很严重的问题，如果不采取相应的解决办法，再过50年，很多人将生不了孩子。”近来一些城市的政府管理部门，相继推出或即将推出食品代码制，以控制食品的生产、流通源头。但是，这些措施也只是为事后追究提供了便利，而事前把关依然还做不到。

有学者根据实地调研提出，只有将食品安全由“单一监管主体”转向“多元监管主体”，才能从根本上解决食品安全问题。例如，一家一户作坊生产的食品，就有必要在当地政府的主导与监督下，逐步过渡到规范的品牌制、代码制，使“无品牌不准入市，有品牌必有档案”成为食品业铁律，出了问题时，食品生产、批发环节的监管者也要承担相应责任。而在市场终端的零售环节，执法部门要通过强化技术力量、增加抽检频率，让食品安全把关实现“关口前移”，这样，不仅可使消费者少受其害，而且也可避免“问题食品”对“清白食品”的大范围株连，不致因此而毁掉一个品牌。

(9)．近年来，企业认证、ISO9000/ISO4000等国际标准越来越多。这些标准认证是一个企业明确地制定了工作方式，并遵守自己制定的管理程序。企业的认证在保证产品的管理方面是个很好的工具，但这些认证并不是质量标识，质量标识是直接认证产品质量。一句话，认证与标识是不同的，它们组合在一起时，为企业的产品提供了成为消费者信得过产品的捷径。记者日前从法国科技新闻处获悉，法国人对于这二者的区别和各自意义极为看重，因为法国人为了向世界强调其本国特产的食品的品质，而独创了一整套标识体系。

法国的农民拥有一系列向消费者保证其产品质量的工具。这种法国所特有的办法，可以使消费者很好地辨识优质产品，并在购买葡萄酒、奶酪、家禽或蔬菜时，识别产品的原产地域。农户获得这种产品标识或认证需要满足很高妁要求，遵守非常严格的技术标准。但一旦有了这种标识或认证，便能够保证他们的产品具有很好的价值回报。

为了向消费者保证产品的质量或来源，法国的农户现在有多种选择，包括“原产地命名控制”(AOC)、红色标签、“地理保证标识”(IGP)、“产品合格证”等。在法国，“原产地命名控制”标识是一种老办法，这种办法创立于1935年，只有拥有地理概念上的原产地特色的产品，才能获得这种标识。

根据法国农业部的定义，“原产地命名控制”表示的是某种产品与某个地域之间的密切联系，而且这种产品需要经过拥有一定技能的人进行加工。这种标识证明某种产品符合一些质量，产地或制造上的特殊要求，从某种意义上保证了产品的原产地域或制造技术。

“原产地命名控制”法最初只适用于葡萄酒和烈性酒，后来又在上世纪60年代扩大到奶制品，1990年以后又扩大到农产品和食品。如今，大约520种产品拥有“原产地命名控制”的标识，其中有很多是葡萄酒和奶酪，但也有一些其他的产品，比如像雷岛(IledeR(作图))的时鲜土豆。国家原产地命名控制研究所(INAO)确定是否授予某种产品“原产地命名控制”的标识，并且每年检查“原产地命名控制”的生产情况。

作答要求：

假定你是食品安全监管部门的一名工作人员，请将给定资料中反映的我国食品安全监管体制方面存在的问题加以概括，形成一份供领导参阅的情况报告。要求：自拟标题，限500内。