我们的战略定位是？（）

此题为判断题(对，错)。

A.遵循“周边是首要”的战略定位

B.坚持“睦邻、安邻、富邻"战略

C.倡导“与邻为善、以邻为伴”的理念

D.贯彻“互信、互利，平等、协作”新安全观

参考答案：错误

B:劣势

C:机会

D:威胁

1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）

2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）

3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6 分）请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）

案例资料：

2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献?008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。

在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：

问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

问题二：无法走出广东、浙南

在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

问题三：广告宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。

自 2002 年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。

伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：

在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。

在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。

A．人事经理成为构建人力资源各项管理基础工作、组织绩效评估、进行薪酬制度设计、实施员工管理的行政管理专家

B．人事经理成为了解并尽可能满足员工需求，使员工为企业作出贡献的领跑者、带头人即领导者

C．人事经理成为了企业员工培训与技能开发的推动者、组织发展和组织变革的设计师、企业改革的代理人

D．人事经理成为了企业经营战略合作伙伴

E．人事经理要保障战略规划目标的实现

  厦华电子在2000年亏损之后，公司领导总结了8大失误，其中在物流信息管理方面最为严重，从此，厦华电子从物流、生产、营销、财务、新产品开发等一体化经营角度进行企业发展战略定位。经过战略的调整，厦华电子进一步认识到信息系统管理再造的重要性。企业的信息系统就像一个人的神经系统，信息系统通畅了，企业的运作才能良好。厦华电子围绕优化信息系统的建设主要做了两方面的工作：一是优化、升级原有的MRPⅡ系统，面向制造生产，解决物料相关需求的问题，通过MPS、MRP、RCCP、CRP等系统的优化来达到生产物流的畅通；另外，为了解决面向销售、成品独立需求问题，厦华电子新建了企业分销资源计划(DRP)系统，实现动态和多级库存管理、动态销售管理、客户订单管理、动态信用控制、物商分流及动态财务管理等。作为一个制造企业的信息化建议，我们认为必须在总体规划的基础上分步实施，在这方面，厦华电子实施“四步曲”，从基础设施、网络平台建设开始到数据信息化、内部流程信息化、外联流程信息化、经营决策信息化、商务智能化。厦华电子最终目标是建设全局供应链一体化协调商务管理系统，如图9-1。为此，目前厦华电子从以下几个方面先期进行管理变革和流程再造。

  (1)在基础数据管理方面实行统一编码，如物品代码、客户代码、仓库代码、业务作业员代码等；在单据管理方面，取消原物品借用单、原送货计划单、手工发货计划单，新建客户提货单、客户退货单、移库申请单、直发客户送货清单、其他出库单5种单据；通过信用额度控制、回款时间控制等建立客户提/发货信用管理机制，并且统一客户销售类型。

  (2)生产流程再造。厦华电子所有的业务都通过MRPⅡ、DRP系统进行管理，包括销售公司生产订单的下达，生产部门生产计划、原材料/配件请购单的制定，采购部门采购订单的生成制定和物流部门收发货计划制定等等(见图9-2)。

  (3)销售流程再造。针对DRP系统进行销售流程再造，包括销售公司各机构和VIP客户销售预测、月销售计划的制订、客户订单管理、经销商销售终端记录管理、物流部客户提货管理、发货计划/送货计划管理、库存业务管理、向第三方物流公司或厦华自营库发出的物流作业指令管理及财务部门的财务管理等(见图9-3)。

  厦华电子目前主要完成了两个方面的组织重组。一是规划成立了公司专门的物流部门，集中负责公司采购、生产、销售等物流管理的计划、执行、控制活动。根据公司的现实情况，计划分三个阶段实施：第一阶段针对销售物流业务，销售公司组建物流部，物流部隶属销售公司；第二阶段是组建公司物流支持部，物流业务作业与协调统一由物流支持部负责，产品资源计划与分配统一由销售公司负责；第三阶段是成立公司物流总部或供应链管理事业部，集中负责公司采购、生产、销售等物流管理的计划、执行控制活动。二是组建新的信用管理部，负责公司信用管理政策的制定、客户信用额度管理和DRP订单信用等。

  (1)公司计划分片区建立集中供货的物流配送中心，减少地区仓库数量，以降低总库存，减少存货持有成本。经过整合后，厦华电子将在全国成立8—12个片区物流配送中心，负责对应片区内厦华彩电的配送工作，实现片区内资源共享。根据当地实际情况，在片区配送中心建立适当数量的二级中转库。

  (2)实现销售商流与物流分离，销售公司对应各驻外机构，只负责商品交易有关的业务活动，如市场预测与计划、客户订单管理、合同管理、市场促销与策划、售后服务等；而将实物配送、商品转移等具体的物流作业和管理活动，如仓储管理、商品配送管理等，转交公司物流部和专业物流公司负责管理。

  第三方物流管理是指生产经营企业为集中精力搞好主业(产品的制造、产品的开发设计、产品的销售等)，把原来属于自己处理的物流活动(库存管理、产品的分拨、配送等)，以合同形式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对生产经营企业物流全过程管理和控制的一种现代物流作业方式。厦华电子实行的第三方物流是建立在现代电子信息技术基础上的电子物流，是基于战略联盟的合作伙伴关系的长期合同制物流，是个性化/定制化客户服务物流。第三方物流管理为企业提供全程物流服务，包括物流系统设计、运输管理、仓储管理、配送管理、简单加工、回收物流管理等，目标是为企业降低物流成本，强化企业主业，减少进出货物的时间，缩短生产经营周期，提高企业的物流效益。

  结合案例，回答以下问题：

A.探索

B.假设

C.评估

D.定位