案例分析:IP公司的“一加仑双包装”策略 1970年以前,纸盒装在鲜奶包装市场上拥有80%的市场占有率,余下的市场才由塑胶瓶装及玻璃瓶装平分。这主要由于纸盒比玻璃瓶轻,便宜,较节省空间,而且可以使奶农业者省去整个回收、清洗和再杀菌的繁琐程序。纸盒包装有非常便于帮助实现品牌化的好处,除了能够标记公司品牌外,还能及时印刷上促销卖点,产品介绍等等。那时,美国人买牛奶的方式是由奶农业者挨家挨户送达。 于是,纸盒顺理成章取代玻璃瓶,成为消费者饮用牛奶的主要容器。然而,10年间,市场不断出现新替代品,使得纸业公司不再是这方面的主流。 原因在于美国人买牛奶的方式产生了重大改变,从直接送货到户变成自行到超级市场购买。消费者乐于购买塑胶瓶装的牛奶,因为它带来了许多实际利益:有把手,便于搬运、倾倒和小孩拿取;不会像纸盒装那样有时会渗漏,免去了清理上的麻烦、浪费;更重要的是塑胶瓶的容量是1加仑（）,大容量包装可供全家饮用几天。此外,家庭主妇还能够透过透明的瓶子,看看还剩下多少牛奶。超级市场从顾客身上获得了有力信息,它们要求供应商“请改送1加仑塑胶瓶装牛奶给我们。”另外,超级市场喜欢出售1加仑的大容量包装,以防止消费者在牛奶喝完后临时到就近的便利商店补充,因为他们经常会顺便买一些高利润、冲动购买型的零食等产品,这无形中抢走了超级市场的生意。于是,供应商大量改用塑胶瓶包装牛奶,使得占纸盒包装市场领导地位的利乐公司及其他纸业公司的市场迅速萎缩,陷入困境。 想一想:如果你是IP公司市场部人员,该怎么针对消费行为制定相应的市场策略?
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