品牌主要是满足消费者的心理需求和（）。

包装的社会功能体现在( )。

A．保护商品

B．便于流通

C．塑造企业品牌形象

D．满足消费者心理需求

E．促进商品销售

品牌战略中的差异化战略成功的前提是( )

A.满足顾客的需求

B.满足人们的猎奇心理

C.品牌效应

D.价格总是比一般产品更为昂贵

品牌形象论的核心观点: 1 、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。 奥格威有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲终了的时候说:“往往是一个品牌的整体性格,而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。” 2 、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。 从长远的观点看,广告必须去维护一个好的品牌形象,甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。 奥格威认为,努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法,这种方法一旦得以贯彻执行,就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。如果你的广告看起来低俗而恶劣,便会大大地影响产品的销售,因为没有消费者会愿意使用低格调的产品。 3 、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征更重要。 随着同类产品的差异性减小,品牌之间的产品品质的同质性越来越大,消费者选择品牌时所运用的理性就愈来愈少,消费者选择的并不是产品本身,而是他们在心目中与之相对应的品牌形象。 4 、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 奥格威认为消费者购买产品追求:实质利益+心理利益,因此广告人要运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求是广告活动走向的成功的关键因素（）

广播广告音乐运用应注意( )。

A．要生动有趣

B．要符合企业产品品牌形象

C．符合目标消费群的心理需求

D．与广告内容相融合

E．要烘托气氛，渲染情节

(一)

K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有1000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。

K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制秘方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务；如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。

K公司品牌蕴涵了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便形成了K公司的市场地位。

油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0．5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。

从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的“永谐豆浆”的油条还要贵得多。K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48．4％，不希望的占23．29％。

根据以上资料，回答下列问题：

第 1 题 (2008，87)K公司在其油条产品的定价决策中采用的方法是（ ）。{Page}

K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有1000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。

K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制官方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务，如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。

K公司品牌蕴涵了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便开成了K公司的市场地位。

油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0.5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。

从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的“永谐豆浆”的油条还要贵得多，K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48.4%，不希望的占23.29%。

根据以上资料，回答下列问题：

87.K公司在其油条产品的定价决策中采用的方法是()。

A.成本加成法

B.以竞争为中心的定价

C.理解价值定价法

D.差别定价法

“万宝路”变得令人青睐 万宝路诞生于1924年。当时，美国刚刚解除不许妇女在公共场所吸烟的禁令，精明的烟草商菲利普?莫里斯公司立即抓住这个机会，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，并展开了广告促销攻势，力图在这个新市场中分一杯羹。“像五月的天气一样柔和”，就是当时他们采用的一句广告词。用如此温情脉脉的词句为万宝路做广告，在今天看来简直不可思议，但在当时却完全符合情理，因为万宝路就是专为女士设计生产的香烟。然而，落花有意，流水无情，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。 在无可奈何的情况下，莫里斯公司只好向美国著名的广告商李奥?贝纳寻求妙计良策。李奥?贝纳通过对消费者心理、潜在需求和市场状况的周密调查发现，万宝路在女性香烟市场上东山再起的希望确实渺茫，与其让它苦苦挣扎倒不如另辟蹊径，为它塑造一个全新的形象。于是他建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。 这一另辟蹊径的大胆举动，得到了莫里斯公司领导人的首肯。于是，李奥?贝纳将设想付诸行动。首先，他将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观。然后，他和同事们反复进行研究比较，寻找一个为公众所认可的、最具有男子汉气派和美国风格的广告形象。他们相继将马车夫、潜水员、农夫等作为具有男子汉气概的广告男主角；经过多次筛选，最后选定牛仔充当万宝路广告的主角：一位目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。李奥?贝纳还特意要求在拍摄广告时使用近镜头，以突出其豪迈彪悍的性格。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。 问题： 1、“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？ 2、万宝路由衰而盛的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从中得到哪些有益的启示？

与一般产品品牌或服务品牌相比，会展品牌能够创造出更高的附加价值，它在满足参展商和观众的基本需求的同时，还使参展商和观众在享受服务的过程中得到了心理和情感上的满足，并通过“口碑效应”，给展会举办地区或城市带来巨大的经济效益和社会效益。()

此题为判断题(对，错)。

广播广告音乐运用应注意( )。

A．要生动有趣

B．要符合企业产品品牌形象

C．符合目标消费群的心理需求

D．与广告内容相融合

E．要烘托气氛，渲染情节