怕上火，喝王老吉，这句广告词体现出了王老吉凉茶的（）

“王老吉”凉茶的历史，可以追溯到清朝。晚清道光年间，道光皇帝的太医院院令王泽邦告老还乡回到了自己的老家广州，开了一家维持生计的凉茶铺，用自己的小名取名叫了“王老吉”。当时，正好碰到广东地区发生瘟疫，王老吉的凉茶用最低的成本帮助当地百姓治好了瘟疫，也就被广为流传，成为广东的“凉茶王”。 之后，王泽邦过世，将自己的凉茶配方传给了儿子们，他的子孙分成了两支，一支去了海外，在香港、澳门、东南亚地区继续卖着凉茶；另一支留在了国内，最终成为了广药集团的一部分。 上个世纪90年代，一个在香港打拼的大陆人陈鸿道看到了凉茶这种广东特有饮品的魅力，于是花钱从香港的王老吉后人那里买到了配方，1995年第一罐红罐的王老吉被卖出，标志着王老吉的正式面世，1997年陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。 于是，王老吉开始正式在国内销售，但是一直到2003年之前，这种太具有地方特色的饮料只能够在中国华南市场销售，并且在消费者的心目中这不是饮料而是药。然而，之后一句”怕上火，喝王老吉“这句堪称中国营销史典范的广告词出世，让王老吉一瞬间红遍大江南北。 在王老吉顺风顺水发展的时候，当年一分为二的隐患已经埋下，到了2011年，红罐王老吉的销售额全线超过口可口可乐，达到160亿元，但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元，这样的巨大差距，让绿盒王老吉和王老吉商标的所有者广药集团可谓是多有怨愤。 这个时候，当年广药集团的一个受贿案被曝出，当时时任广药副董事长李益民先后两次收受了香港鸿道集团300万港元的贿赂，以每年500万元的商标使用费，将“王老吉”的商标租期延用至2020年。这明显和当时已经总销量过千亿的王老吉是严重不符的，于是广药集团将加多宝（红罐王老吉）告上了法庭，2012年，法院判定鸿道集团停止使用“王老吉”商标。之后，更是一连串的官司，据媒体粗略统计，从包装的颜色、字体到广告语，加多宝和广药集团对簿公堂高达20多次，涉及金额达到50亿元。期间，加多宝开始推出自有品牌“加多宝”凉茶，防止“王老吉”品牌被禁用。 虽然每年都有官司失败的新闻，但是，这些年来，加多宝采取了一系列的营销手段来提升加多宝的品牌：话题营销、娱乐营销、借势营销、悲情营销、公益营销、场景营销等，尤其是加多宝凭借大力赞助《中国好声音，》将“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语打了出去，树立了加多宝品牌形象。虽然加多宝输了官司，但其销量却一直远远超过王老吉，已经成为整个凉茶市场的遥遥领先的冠军。 然而，加多宝的发展，却依然进入到了瓶颈，并在2017年出现了逆转。是年8月16日，根据最高人民法院终审判决结果，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。令人惊讶的是，官司胜了，加多宝销量却下滑了。 尤其是其后不久的中弘股份重组案中中弘股份曾在公告中披露了加多宝2015年至2017年的业绩情况，分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。而在过往的公开报道中，加多宝对外披露的营收分别是 250 亿、240 亿和 150 亿人民币。同时，还披露，加多宝2017年年底资产总计127.15亿元，负债131.68亿元，净资产-3.45亿元，暴露了加多宝业绩低迷，资不抵债的困境。 而《每日经济新闻》更是用一系列的实地采访报道了加多宝东莞工厂停产、清远工厂减员、杭州加多宝停工、四川加多宝间歇性生产等等问题，只有只有武汉、仙桃工厂似乎还在正常运作，其余工厂存在不同程度的停产、间歇停产现象。 那么，曾经的凉茶之王到底是怎么沦落到这种地步的呢？有媒体分析，一是与广药的争夺让品牌价值严重受损。二是为了挽回局面的巨额广告支出。三是企业员工对于企业信心的丧失。四是上市之路可谓异常波折。 根据以上文字及课堂内容，回答以下问题： 1、2017年前，明明失之公堂，本应带来很多负面影响，为何加多宝还能收之市场？

1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）

2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）

3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6 分）请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）

案例资料：

2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献?008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。

在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：

问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

问题二：无法走出广东、浙南

在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

问题三：广告宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。

自 2002 年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。

伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：

在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。

在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。

A．“impossible is nothing”——一阿迪达斯

B．“味道好极了”——雀巢咖啡

C．“怕上火，喝王老吉”——王老吉凉茶

D．“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”——铁达时表

E．“海尔，真诚到永远”——海尔

A、广告理性诉求

B、广告主观诉求

C、广告感性诉求

D、广告客观诉求

B.情感诉求

C.道德诉求

D.以上都不是

A、识别潜在竞争优势

B、企业核心竞争优势定位

C、制定发挥核心竞争优质的战略

D、重新定位

此题为判断题(对，错)。

A、重复

B、刺激泛化

C、模仿

D、学习