百威百威(Budweiser)于1876年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天,安海斯-布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商,在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有30个不同的啤酒品牌,包括美国的领导品牌百威,还有许多别的酒精和非酒精饮料产品,并有一系列主题公园和一家地产公司。在保持公司酿造传统的同时,公司采纳了新的技术传统,提高了它的交易和营销效率。1977年,安海斯-布希的总裁奥古斯特?布希三世(AugustBuschⅢ)决心要使公司在发掘消费者购买类型方面成为领导者。安海斯-布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售的实时反馈信息,这些信息告之商品的销路以及销售的时间。“批发商和商店层次的信息成为我们组织的生命血液。”公司的副总裁乔?帕蒂(JoePatti)说。因此,公司创立了联系批发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站Bud智能销售系统(BudNET)。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测,并有逻辑排序功能。BudNET是该公司的信息通道,安海斯-布希公司把它称为批发商利益合同报告系统(WEARS)。通过这个系统,美国700家百威分销商成为公司的耳目。WEARS和BudNET系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机,分销商还可以输入数据,从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时,安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。“如果遗漏了一家店的货架统计,马上会知道它在哪里。”IBG集团的副总裁乔?汤普森说:“在这场游戏中,它玩得最好,甚至超过了可口可乐。”要了解消费者,不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据,而且要分析这些数据,跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现,消费者的消费数据有改变,由此成功的实施了低汽化饮料的方案。有时,安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据,公司可以获得目标市场的信息。例如,同性恋模特可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上,但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况,例如,在亚特兰大,国庆日的销量就比圣帕特里克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯-布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好,还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料,开辟了一个新的拉美裔市场。安海斯-布希公司采用了多种内部与外部数据来源(包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据),来指导产品的分类决策。这项措施赢得了《消费品技术》杂志的技术领袖大奖。安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统BudNET中的全英零售终端销售系统(Budex-change.co.uk)跟踪了5000家英国零售终端的关键数据和销售情况,如实地记录了对百威品牌的支持状况。安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降5.7%的情况下,百威却增长了7%。安海斯-布希公司还在继续应用市场群体细分改进数据的收集与共享,拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特?布希四世(AugustBuschⅣ)强调:"百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标,这就是它的核心竞争优势。"市场占有率肯定了公司战略的成功——安海斯-布希公司在2004年的市场占有率为49.6%,而2003年的市场占有率为50.1%。销售收入和利润分别为149亿美元和22亿美元。2005年,其市场占有率为48.7%,收入上升到150亿美元。《商业周刊》2007年全球品牌计分卡显示,百威的品牌价值达到116.52亿美元,排名第30位。2008年,百威啤酒的运营收益为167亿美元,净利润为21亿美元。2008年11月18日,英博公司(In-Bev)宣布用520亿美元现金收购安海斯-布希;并将其名称改为安海斯-布希英博。
思考题:(1).安海斯-不希公司的主要成功因素有哪些?
(2).安海斯-不希公司的弱点是什么?它该注意哪些问题?
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