市场营销观念包括哪几个方面内容？

案例1-6 IBM的市场营销观念

  IBM在技术方面并不是最先进的，但在计算机行业一直保持着领导者地位。是什么保持了其在行业中的领导地位的呢?一切为顾客着想，向顾客提供尽可能好的产品和服务。

  IBM致力于对顾客的基础服务，主要采取以下一些措施：训练进入其客户的计算机程序员；提供系统工程人员到企业去帮助决策计算机应当处理的工作类型以及如何在计算机上处理这些工作；开发简化的计算机程序语言，使最终的程序工作对客户公司更为容易。

  这些帮助顾客提高效益的做法从短期看来是付出了一定的代价，但使其长期获益。如20世纪50年代，智力保险公司向IBM购买了700多台电子计算机，IBM公司花费了100多万元为其提供服务，30多年后，智力保险公司仍然主要使用IBM的计算机设备。

  长期以来，IBM坚持以顾客为导向，使计算机能满足其顾客的需要和欲求。正如一位咨询企业的总裁所言：“IBM没有单为技术而引进技术，他们有一个商业计划。如果技术不能与此计划相一致，他们就将其束之高阁。”

  就像IBM一样，美国许多其他以营销为导向的公司视适应其顾客的兴趣超过仅为技术而提高技术。这些相信市场营销观念的企业通过市场调研去寻求：他们的顾客想要什么样的产品和服务；企业怎样才能最好地提供这些产品和服务；他们的顾客什么时候需要这些产品和服务；公司应当怎样进行其产品和服务的促销。

  请问：

  IBM公司能够长期保持其在电子计算机市场统治地位的秘诀是什么?其市场营销观念的内容是什么?

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理( )方面所持有的态度、思想和观念。

A.员工利益

B.企业利益

C.顾客利益

D.社会利益

运动鞋与市场营销观念 运动鞋问世后,西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适,无需做特别宣传,需求量也很大。生产者只要保持产品的质量,大批量生产,降低成本和价格,销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚,许多生产者步入市场,供给量增加,销售出现困难,生产者开始加强推销活动,以维持产品的销量。各种推销活动,如组织推销队伍,加强与中间商的联系,改进包装等,力求增强产品的竞争力,但所推销的仍是以往的产品,虽设计款式可能有所改良,但仍不能满足顾客的需求。 随着生产力的发展,消费水平的提高,消费者的要求提高了,这时,如果只从推销方面努力,而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要,是难以奏效的。厂商觉察到这点,便从满足消费者的心理及实际需要出发,对消费需求进行分析研究,发现对运动鞋有下列要求:舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求,决定对产品“改朝换代”,塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略,终于使新型运动鞋在市场上占统治地位,首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。 请简述西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念变化?

A.企业营销观念落后

B.没有制定完善的营销战略

C.欠缺市场创新的理念

D.欠缺企业文化和品牌战略意识

E.欠缺销售团队的培训、管理和激励机制

A.企业

B.顾客

C.社会

D.政府

安全雨披的由来2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。

试分析圣瑞斯公司的营销观念。

下面有关市场营销管理的描述中正确的是()。

A.市场营销管理是为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程

B.市场营销管理主要包括分析、计划、执行和控制

C.市场营销管理的目标是满足各方面的需要

D.市场营销管理的任务实质是需求管理

E.市场营销管理的任务实质是资金管理

A. A企业

B. B顾客

C. C社会

D. D政府

彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它十分注重发展自己的经营特色，如只限于在小城镇开店。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。同时，彭尼公司极力提供最优质的产品，尽可能把价格压到最低限度，而且由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下也有利可图。此外，由于彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售的产品主要限于服装和家具，质量很有保证。上述经营特色使得彭尼公司的发展极为迅速，到1940年已经拥有了1585家商店。

  但是，在第二次世界大战以后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升，其原因主要是市场营销环境发生了变化，而彭尼公司却仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。市场营销环境的变化主要体现在以下几个方面：①顾客需求呈现多样化。由于第二次世界大战后生活水平的提高和消费结构的变化，人们的消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。②服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。③企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。由于彭尼公司没能适应市场营销环境的变化适时地调整策略，导致了市场占有率的下降。该公司已经意识到了这一问题，正在考虑制订新的营销策略。

  试分析：如果你是彭尼公司的总经理，面对危机你该如何着手准备新的营销策略?如何着手进行改革?

案例2-2 丰田汽车驶入美国市场

  日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是：

  (1)美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别家公司无法比拟的优势。

  (2)美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的，它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。

  (3)竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较强的对手还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。

  (4)大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。

  (5) 日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。

  (6)美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用性。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。

  (7)消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。

  (8)在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。

  当时丰田汽车公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述(1)、(3)、(5)、(7)条的动向给丰田汽车公司造成环境威胁，(2)、(4)、(6)、(8)条的动向则给丰田汽车公司带来市场机会，使丰田汽车公司可能享有“差别利益”。

  经过分析，丰田汽车公司利用美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用性带来的市场机会，成功地将小汽车打进了美国市场。

  丰田汽车公司没有同竞争对手展开直接的正面竞争，没有同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力。而且针对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”只有2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。

  丰田汽车公司在当时的广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源、特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。

  丰田汽车公司当时针对大众汽车公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施五年以后，有46%的代理商转为专营丰田汽车。

  丰田汽车公司还为汽车增加了新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。丰田汽车公司推出的“皇冠”汽车不仅外形美观、操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的坐椅、柔色的玻璃，连边扶手长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求来设计，因而取得了极好的效果。

  请问：