案例题:常州电子仪器厂市场调查案例分析 常州电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器,

案例5-3 目标市场营销的魅力

  1982年以前，常州电子仪器厂的产品基本上分为军用品和工业用电子测量仪器两大类。随着国民经济的调整，这两类产品的需要都呈下降趋势。为了搞活经营，发挥企业优势，厂里决定开发民用产品。经过广泛调查发现，电子琴存在着一个较大的潜在市场。因此决定大力开发电子琴。

  通过抽样调查，细分的目标市场所需的电子琴大体分为三种类型：①文艺团体演奏用电子琴，要求音色美，功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。②中小学、幼儿园教学用电子琴，要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，价格低廉。③音乐爱好者欣赏用电子琴，由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也各不相同。

  根据统计分析，销售趋势大体如下：中小学、幼儿园占70%；文化馆、站占15%；音乐爱好者占10%；其他占5%。因此，确定以中小学、幼儿园作为主要市场，拟开发的产品为教学型电子琴，其他市场决定放弃。

  目标市场确定后，常州电子仪器厂对产品进行多次设计和确定一系列改进措施，将TDQ-49型电子琴投入市场，以满足消费者的需求。为了开拓和占领市场，他们采取的营销策略主要是：布点选择。该厂认为，集中布点，区域范围小，信息反馈灵敏，易于控制和掌握市场变动，同时在产品供不应求的情况下，可集中供货，有利于建立稳固的供求关系；而分散布点，涉及的地区广，范围，可使更多的消费者了解该种产品，抓住有利时机，迅速扩大和占领市场，但存在由于产品少而网点多，难以及时充分提供货源的缺点。通过分析，决定采取分散布点方式，当年先布点100个，以后随着电子琴产量的增加，继续增设网点。同时，通过增加产品功能，提高档次来进一步满足市场。

  常州电子仪器厂由于采取了一系列正确决策，使企业获得了明显的经济效益。目前，TDQ-49型电子琴的产值已占企业工业总产值的30%左右，利润额已占全厂利润的25%以上。

  请问：

案例 伴着琴声起飞的市场新星 常州电子仪器厂的产品基本上分为军事和工业用电子测量仪器两大类。随着国民经案例 伴着琴声起飞的市场新星 常州电子仪器厂的产品基本上分为军事和工业用电子测量仪器两大类。随着国民经济的调整，这两类产品的需求量都呈现下降趋势。为了搞活经营、发挥企业优势，厂里决定开发民用产品。生产什么产品在经济上最为有利 他们全面研究了国内经济形势的发展，认为在中、小学音乐教学中以电子琴取代老式风琴，是一个值得重视的课题。为此，他们组织技术人员和管理干部，走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位。在调查中看到中、小学教学中使用的风琴，有相当数量已经陈旧，有的因失于维修而闲置不用。在农村，乡、镇一级的中小学、幼儿园甚至没有风琴。经过分析，电子琴存在一个较大的潜在市场。因此该厂决定以电子琴作为民用产品进行开发。 通过抽样调查，细分的目标市场所需要的电子琴大体分三种类型：（）音乐爱好者欣赏用电子琴，由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也各不相同。 根据统计分析，销售趋势大体如下：中小学、幼儿园占70%，文化馆、站占15%，音乐爱好者占10%，其他占5%。 因此，确定以中小学、幼儿园作为主要目标市场，开发的产品为教学型电子琴，其他市场决定暂时放弃。 作出目标市场决策后，常州电子仪器厂对产品进行多次设计并确定一系列改进措施，将JDQ—49型电子琴投入市场，以满足消费者的需求。为了开拓和占领市场，他们采取的营销策略主要是分散布点。但由于产品少而网点多，难以及时充分提供货源，但是这种布点方式涉及的地区广，范围大，可使许多消费者了解该产品，抓住有利时机，迅速扩大和占领市场。通过分析，该厂决定在全国各地先布100个点，随着电子琴产量的增加，继续增设网点。同时，通过增加产品功能、提高档次来进一步满足市场需求。 常州电子仪器厂由于采取了一系列正确决策，使企业获得了明显的经济效益

案例 伴着琴声起飞的市场新星

  常州电子仪器厂的产品基本上分为军事和工业用电子测量仪器两大类。随着国民经济的调整，这两类产品的需求量都呈现下降趋势。为了搞活经营、发挥企业优势，厂里决定开发民用产品。生产什么产品在经济上最为有利?他们全面研究了国内经济形势的发展，认为在中、小学音乐教学中以电子琴取代老式风琴，是一个值得重视的课题。为此，他们组织技术人员和管理干部，走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位。在调查中看到中、小学教学中使用的风琴，有相当数量已经陈旧，有的因失于维修而闲置不用。在农村，乡、镇一级的中小学、幼儿园甚至没有风琴。经过分析，电子琴存在一个较大的潜在市场。因此该厂决定以电子琴作为民用产品进行开发。

  通过抽样调查，细分的目标市场所需要的电子琴大体分三种类型：(1)文艺团体演奏电子琴，要求音色美、功能全、质量高，能适应多种乐曲的舞台演出、演奏需要；(2)中小学、幼儿园教学用电子琴，要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹琴方式要与风琴一致，以适应老师的演奏习惯，售价低廉；(3)音乐爱好者欣赏用电子琴，由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也各不相同。

  根据统计分析，销售趋势大体如下：中小学、幼儿园占70%，文化馆、站占15%，音乐爱好者占10%，其他占5%。

  因此，确定以中小学、幼儿园作为主要目标市场，开发的产品为教学型电子琴，其他市场决定暂时放弃。

  作出目标市场决策后，常州电子仪器厂对产品进行多次设计并确定一系列改进措施，将JDQ—49型电子琴投入市场，以满足消费者的需求。为了开拓和占领市场，他们采取的营销策略主要是分散布点。但由于产品少而网点多，难以及时充分提供货源，但是这种布点方式涉及的地区广，范围大，可使许多消费者了解该产品，抓住有利时机，迅速扩大和占领市场。通过分析，该厂决定在全国各地先布100个点，随着电子琴产量的增加，继续增设网点。同时，通过增加产品功能、提高档次来进一步满足市场需求。

  常州电子仪器厂由于采取了一系列正确决策，使企业获得了明显的经济效益。

请看以下案例并作出分析。 “大红”是如何取代了“丹尼”的美国 华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研发现，在桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位。但消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”的缺陷，推出了“大红”牌口香糖，使其取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场的领导者。案例2伴着琴声起飞的市场新星常州电子仪器厂的产品基本上分为军事和工业用电子测量仪器两大类。随着国民经济的调整，这两类产品的需求量都呈现下降趋势。为了搞活经营、发挥企业优势，厂里决定开发民用产品。生产什么产品在经济上最为有利?他们全面研究了国内经济形势的发展，认为在中、小学音乐教学中以电子琴取代老式风琴，是一个值得重视的课题。为此，他们组织技术人员和管理干部，走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位。在调查中看到中、小学教学中使用的风琴，有相当数量已经陈旧，有的因失于维修而闲置不用。在农村，乡、镇一级的中小学、幼儿园甚至没有风琴。经过分析，电子琴存在一个较大的潜在市场。因此该厂决定以电子琴作为民用产品进行开发。通过抽样调查，细分的目标市场所需要的电子琴大体分三种类型：(1)文艺团体演奏电子琴，要求音色美、功能全、质量高，能适应多种乐曲的舞台演出、演奏需要；(2)中小学、幼儿园教学用电子琴，要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹琴方式要与风琴一致，以适应老师的演奏习惯，售价低廉；(3)音乐爱好者欣赏用电子琴，由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也各不相同。根据统计分析，销售趋势大体如下：中小学、幼儿园占70％，文化馆、站占15％，音乐爱好者占10％，其他占5％。因此，确定以中小学、幼儿园作为主要目标市场，开发的产品为教学型电子琴，其他市场决定暂时放弃。作出目标市场决策后，常州电子仪器厂对产品进行多次设计并确定一系列改进措施，将JDQ一49型电子琴投入市场，以满足消费者的需求。为了开拓和占领市场，他们采取的营销策略主要是分散布点。但由于产品少而网点多，难以及时充分提供货源，但是这种布点方式涉及的地区广，范围大，可使许多消费者了解该产品，抓住有利时机，迅速扩大和占领市场。通过分析，该厂决定在全国各地先布100个点，随着电子琴产量的增加，继续增设网点。同时，通过增加产品功能、提高档次来进一步满足市场需求。常州电子仪器厂由于采取了一系列正确决策，使企业获得了明显的经济效益。

案例：常州制药厂运用ABC分类法降低采购成本

  常州制药厂经过近两年的探索和不断总结，采用ABC分类法对原辅料进行分类整理，确定重点品种，对控制原料的采购价格取得了一定的成绩，与1997年相比，1998年的采购成本下降了149万元。

  在1998年年初，通过对1997年采购数据的统计整理，正确运用ABC分类法，准确地确定了化工原辅料及制剂原辅料的重点品种。

  首先在化工原辅料方面，1997年全年采购69个品种，除去氢气、氧气、氮气(单位不统一)统计66个品种，1997年全年采购总量为6884吨，采购金额为3951万元。运用ABC分类法，确定A类为7个品种，占总采购量的20%，采购额的60%；B类为15个品种，占采购量的45%，采购额的30%；C类为44个品种，占采购量的35%，采购额的10%。

  同样，在制剂原辅料中，1997年采购31个品种，统计出全年采购量为202.99吨，采购金额为527万元。确定A类为4个品种，占采购量的5%，采购额的40%；B类为11个品种，占采购量的70%，采购额的45%；C类为16个品种，占采购量的25%，采购额的15%。

  对于A类原辅料，力争使采购价格逐年下调，一方面采用多个供货商，使其互相竞争，降低采购价格；另一方面及时了解供货商的生产工作及生产用原辅料，以掌握其原材料的生产成本，为降低采购价格争取主动。对于B类原辅料，由于各类原辅料的特性不同，采用各种不同的方法以尽量降低采购价格，对于C类原辅料，主要是从采购数量上加以控制。具体做法如下：

  (1)化工原辅料

  ①在选定A类原辅料中，如土霉素一方面由于供货商较多，使供货商互相竞争，按最低价进货；另一方面在有足够资金保证的情况下，低价位一次多进。据统计，1997年价位为73元/公斤，1998年降到70.3元/公斤，全年采购量为133.4吨，节约采购资金36万元。

  对于酰氯，则采用一定的比例由两家同时供货从而在质量上保持一定的稳定性，在价格上也有利于控制住最低价。1997年价位100元/公斤，1998年降至92.4元/公斤，全年采购量为27吨，节约采购资金20万元。其他氯苯胺，采取吸收新供货方使原供货方降价方法，1998年节约采购资金23万元等。根据统计，1998年A类化工原辅料共节约采购资金99万元。

  ②选定的B类品种，在实际采购过程中，保持一定的平衡性，灵活控制采购价格。如氰乙酸甲酯的采购是及时了解生产氰乙酸甲酯的原料，如氢化钠、氯甲酯及甲醇的进价，进行采购价格核算，以控制价格变化。1997年为30元/公斤，1998年为28.9元/公斤，1998年采购量为38吨，比1997年节约采购资金4万元。对于硝酰氯，1997年是由江阴农药厂独家供货，因此价格空间不大，且质量不太稳定。1998年改由无锡惠山农药厂为第二供货方，并与该供货方进行协商，由常州制药厂提供生产硝酰氯的主要原料，对其收取加工费，从而有利于控制价格。1998年硝酰氯节约采购资金20万元。

  1998年B类化工原辅料共节约采购资金67万元。

  ③选定C类的重点品种，其采购量比重为33%，采购金额比重较小为10%。由于丙酮受季节性影响，价格变化较大，根据1997年价格变化趋势图，在1998年低价位多进货，节约资金11万元。贵金属化合物氯化钯，尽管采购价格较高，但采购量少，由于市场供量较小且价格上涨幅度较大，因此采用现款现货，在低价位一次进货，尽量将损失降低到最小程度。1998年C类化工原辅料增加采购资金4万元。

  (2)制剂原辅料

  由于制剂原辅料质量要求较高，单纯要求供货方降价难度较大，为此基本采取现款进货、运费由供方承担等有利条件，从而降低采购价格。

  在选定的A类产品中，如利眠宁，采用吸收新供货商使原供货商竞相降价，节约采购资金1万元。异丙嗪，采用几家供货商进行价格竞争，遵循价廉质优的原则，共节约采购资金2万元。1998年A类制剂原辅料节约采购资金3万元。

  在选定的B类产品品种中，除利血平价格上涨外，其余产品价格均有下降。而进口原料利血平，在1998年受国内、外市场变化的影响，价格猛涨，采购资金上涨29万元。选定的C类产品，由于其采购量较大，尽量采取控制价格变化采购资金。

  结合案例，请回答以下问题：

天津某企业于1989年12月派业务员郑某到常州市购买麻袋5万条，并携带部分货款。郑某在火车上认识了上海某机械厂的业务员杜某，在交谈中得知他厂有一机械设备是本厂急需用的、且价格便宜。于是，郑业务员就随杜、业务员到上海某机械厂同该厂订立口头购销合同，预购了一台设备，并交付2万元定金。之后，郑业务员给本厂厂长打电话，告知购买设备一事，无钱购买麻袋，速寄款以便购买麻袋。厂长接到电话后，指责郑业务员不应购买设备，让其速退货，索回定金。

上海某机械厂不予退还定金，要求履行合同。为此双方发生纠纷，上海某机械厂诉诸法院。在法庭上，天津某企业厂长答辩说：我厂只让郑业务员购买麻袋，未让其购买设备，对此纠纷，我厂不负任何责任。

问题：

(1)购买设备的口头合同是否为有效合同?并说明理由。

(2)定金是否应当返还?为什么?

(3)本案谁有过错?怎样承担责任?

A . 上海松江

B . 无锡江阴

C . 常州金坛

D . 镇江丹徒