试述如何进行广告效果测定。

试述如何进行广告效果测定。

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  • 提问人:匿名网友
  • 发布时间:2015-04-29

2015-04-30 18:58   

广告效果,是指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的,于是就形成了不同类别的广告效果。广告效果有经济效果和社会效果之分,也有即效性效果与迟效性效果之分;还有促销效果和广告本身效果之分。
   (1)广告促销效果的测定。广告促销效果,也称广告的直接经济效果,它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告促销效果的测定,是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多,主要有以下几种:
   ①广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小,表明广告促销效果越好,反之则越差。其公式为:
   广告费用占销率=(广告费/销售量)×100%
   ②广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大,表明广告促销效果越好;反之则越差。其公式为:
   广告费用增销率=(销售量增长率/广告费用增长率)×100%
   ③单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额越大,表明广告效果越好;反之则越差。其公式为:
   单位广告费用促销额=销售额/广告费用
   ④单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大,表明广告效果越好;反之则越差,其计算公式为:
   单位广告费用增销量=(报告期销售量-基期销售量)/广告费用
   ⑤弹性系数测定法。即通过广告费用投入量变动率与销售量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为:
   E=(△S/S)/(△A/A)
   式中,S为销售量;△S为增加广告费用后的销售增加量;A为广告费用原有支出;△A为增加的广告费支出;E为弹性系数,即广告效果。E值越大,表明广告的促销效果越好。
   影响产品销售的因素很多。广告只是其中因素之一,因此,单纯以销售量的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说.,上述测定方法只能作为衡量广告效果的参数。当促销效果不理想时,不能轻易否定广告,而应从其他多方面来考虑分析。
   (2)广告本身效果的测定。广告本身效果也称广告的间接经济效果,它不是以销售数量的大小为衡量标准,而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准,包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此,对广告本身效果的测定,应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法,常用的有以下几种:
   ①价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是,邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价,然后排序,依次排出第一位、第二位、第三位……排在首位的,表明其效果最佳,选其作为可传播的广告。
   ②配对法。也是一种事前测定法。其做法是,将针对同一商品设计的不同的两则广告配对,请专家、消费者进行评定,选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。
   ③评分法。此法既适合于事前测定,又适合事后测定。其做法是,将广告各要素列成表,请专家、消费者逐项评分。得分越高,表明广告效果越好。

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